Отиващата си 2025 г. доказа, че играчките вече не са само пазар за деца.

Все повече млади хора създават колекции от плюшени играчки, а според експерти това е знак за копнеж по общност и завръщане към детството.

Лавинообразният възход започна с манията по куклите Labubu на китайската компания Pop Mart, както и по меките играчки Jellies на британската марка Jellycat, отбелязва CNBC.

Играчка с пухкави уши, мистериозни кутии и фенове от Париж до Банкок – Labubu не е просто тренд, а културен и икономически феномен

Labubu – симпатично-непривлекателното чудовище, което превзема Азия (и света)

Плюшени животни в ярки цветове и кукли с огромни очи са чинно подредени по стените или падат върху клиентите от препълнените рафтове на магазини, а всичко това е документирано във видеоклипове на Gen Z в TikTok.

Платформата, която се превърна в барометър за тенденциите на поколението, в момента прелива от кадри на младежи, обсебени от плюшени играчки.

„Това е най-силната година, в която възрастни пазаруват играчки“, заявява пред CNBC Мелиса Саймъндс от глобалната компания за проучвания на потребителското поведение Circana. „Поколението Z, са тези, които наистина стимулират този растеж, който наблюдаваме.“, допълва тя.

Всъщност, според нов доклад на Circana, 43% от възрастните във Великобритания са купили играчка за себе си или за друг възрастен тази година, а процентът се увеличава до 76% за поколението Z между 18 и 34 години.

Profit.bg

Не само за деца: Индустрията за играчки се обръща към отдавна порасналите

Сред различните видове плюшените играчки са четвъртата най-популярна категория за възрастни, като на първо място са игрите и пъзелите, следвани от конструктори като LEGO, според данни на Circanca, споделени с CNBC.

Подобна е ситуацията и от другата страна на Океана, като продажбите на лицензирани играчки са се увеличили с 18% за възрастните над 18 години в САЩ през първата половина на годината.

Бизнесът се възползва от т.нар. „икономика на радостта“, в която потребителите търсят утеха и носталгия в продуктите и преживяванията, особено когато са изправени пред икономически или политически натиск.

„Икономиката, войните, всичко е наистина депресиращо и сериозно, докато играчките просто връщат малко радост в живота“, каза Саймъндс.

Потребителската тенденция „Treatonomics“, която обхваща харченето за артикули за настроение и по-големи, вдъхновяващи преживявания, набира скорост. Хората търсят начин как да повдигнат духа си в продължаващата икономическа несигурност

От червила и кукли Labubu до концерти – „икономиката на малките радости“ процъфтява в несигурни времена

Pop Mart и Jellycat се възползваха от тази тенденция.

Pop Mart отчете близо 400% скок в нетната печалба през първата половина на годината, а приходите скочиха с 204,4% на годишна база до 13,88 милиарда юана (1,93 милиарда долара). През 2024 г. около 423 милиона долара от глобалните приходи са дошли само от куклите Labubu.

Междувременно Jellycat отбелязва ръст на приходите с 66% до 333 милиона паунда през 2024 г., спрямо 200 милиона паунда през 2023 г. Печалбата преди данъци се удвоява до 139 милиона паунда, спрямо 67 милиона паунда през предходната година.

„Беше чудесно да видим реакцията на няколко поколения към новите герои“, казва пред CNBCАрно Мейсел, главен изпълнителен директор на Jellycat. „Невероятно е да срещнем толкова много възрастни, които откриха Jellycat за първи път по време на нашите представяния в Пекин, Сеул и Лос Анджелис, и да посрещнем много други в онлайн общностите.“, допълва той.

„Възрастните деца” стимулират пазара на „играчки за гушкане“, тъй като търсят носталгия и утеха от икономическата несигурност в спомени от миналото

Манията на порасналите Gen Z по играчки удвоява печалбите на Jellycat

Феновете на Jellycat, Labubu и плюшените играчки като цяло варират от корпоративни служители до военни, които разгласяват в TikTok ползите, които те имат за тяхното психично здраве, тъй като се борят с все по-стресиращия живот на възрастните.

Саймъндс от Circana казва, че това е симптом на „ефекта на Питър Пан“, психологичен синдром, при който възрастните отказват да пораснат и да имат отговорности.

„Има почти ирония в това, че когато си дете, нямаш търпение да пораснеш, но когато станеш възрастен, осъзнаваш, че детството е било най-хубавото време в живота ти. Виждаме този ефект на Питър Пан, при който потребителите от поколението Z не искат да пораснат, но според мен се придържат към този елемент на радост, който им носи щастие.“, допълва експертът.

Продажбите на касети в САЩ растат рязко, задвижвани от носталгия, „супер фенове“ и новите поколения от слушатели

Ренесансът на касетите: Защо Gen Z преоткрива ретро формата?

Икономическите и геополитическите сътресения усложняват живота на младото поколение, което всекидневно е свидетел на кадри от войни в социалните медии, а разходите за живот продължават да се покачват.

Някои от конфликтите, които са видели през живота си като възрастни, включват войната в Украйна през 2022 г. и войната между Израел и Хамас. Нарастващата инфлация пък означава, че покупателната им способност намалява всеки ден, а икономическите постижения като собствена къща или създаване на семейство изглеждат недостижими.

Много от тях вместо това се отдават на „разточителни разходи“, за да запълнят празнината. Това се отнася до феномен, при който хората харчат за малки луксозни неща като пътувания, дизайнерски стоки или скъпи играчки, защото знаят, че може би никога няма да могат да си позволят по-големи постижения като собствено жилище или отглеждане на деца. Отлагането на родителството също означава, че поколението Z предпочита да има повече разполагаем доход, с който да си позволява малки луксозни удоволствия.

„Мисля, че част от причината може да е, че Gen Z избират да имат деца на малко по-късна възраст, така че имат по-дълъг период, в който получават заплата, която не харчат за училища или кутии за обяд, а за себе си, да си донесат малко щастие“, допълва Саймъндс.

Често чуваме неща като: „Тези деца просто не искат да работят“. Може би е по-точно да се каже: „Тези деца не искат да работят по начина, по който сте работили вие“, съветват експерти

Gen Z и техните идеали: Да ги приземим в реалността или да отключим вдъхновението им

Наред с икономическите проблеми, поколението Z се бори и със самотата, а за някои купуването и колекционирането на играчки помага да се почувстват част от общност.

Около 85% от британското поколение Z са споделили, че изпитват чувство на самота, според проучване на Hinge, проведено през март сред 2000 възрастни от поколението Z във Великобритания. Повече от половината от младите възрастни с ниски доходи изпитват силна самота.

Мейсел от Jellycat обяснява, че марката се е опитала да създаде общност за своите фенове, като е стартирала акаунти в Instagram и TikTok през 2022 г., които оттогава са набрали над два милиона последователи.

Компанията инвестира и в тематични изживявания, които феновете могат да посетят лично, като Jellycat Fish & Chips в Selfridges в Лондон, Jellycat Patisserie в Galeries Lafayette в Париж и Jellycat Diner в FAO Schwarz в Ню Йорк.

Около 80% от феновете, посетили Jellycat’s Space Experience в Сеул, открит през ноември, са на възраст между 20 и 30 години – най-големият процент досега.