Когато през 2023 г. Volkswagen търси помощ от производителя на електромобили Xpeng за оздравяването на затруднения бизнес в Китай, ръководството представя евентуалното партньорство като пряк път към автомобили, специално пригодени за местния пазар, в кратки срокове, съобразно динамичното развитие на сектора в страната.

Три години по-късно първият продукт на това партньорство е пример за спада на Volkswagen на най-големия автомобилен пазар в света, отбелязва Reuters.

Електрическият SUV ID. UNYX 08 е продавал средно по 267 автомобила на месец в периода от пускането му през април до август, по данни на автомобилната консултантска компания ThinkerCar. Това е само малка част от месечните продажби от 3 622 броя, които Volkswagen първоначално си поставя да постигне тази година, според плановите документи на компанията.

Слабият дебют отразява борбата на германския гигант да възстанови позициите си в Китай, където до 2022 г. десетилетия наред е водещият автомобилен производител. Китай представлява предизвикателството, което стои в сърцевината на глобалната криза на Volkswagen: пазар, който някога е допринасял с близо 50% от печалбите на групата, а сега съставлява около 10%.

Това шокиращо обръщане на тенденцията принуждава компанията да предприеме най-голямата реструктуризация в 89-годишната си история.

Страх и компромис: Как Volkswagen постигна сделка за най-голямата реформа в историята си

UNYX 08 подчертава и един постоянен проблем в стратегията за Китай. Volkswagen осъзнава промяната на пазара към технологии от по-висок клас и потърси местни партньори, за да навакса изоставането. Въпреки това се затруднява да превърне тези залози в търговски успех.

Заключенията на Reuters се основават на анализ на документи на компанията, които досега не са оповестявани, и на интервюта с шест лица, запознати с дейността, включително настоящи и бивши ръководители и консултанти. От тях става ясно, че амбициите на производителя са изпреварили възможностите, които продуктите, ценовата политика и продажбената стратегия на компанията са могли да осигурят.

Volkswagen продава модела UNYX 08 чрез новосъздадена и ограничена дистрибуторска мрежа. Автомобилът също така се сблъсква с конкуренцията на по-нови китайски електрически SUV, оборудвани с множество софтуерни функции.

Volkswagen не коментира прогнозите за продажбите, съдържащи се в документите.

В изявление автомобилният производител заявява, че партньорството с Xpeng е донесло нова електрическа архитектура, която да послужи като основа за моделите, произвеждани на местно ниво, и да подпомогне по-бързото разработване на автомобили – проект, който според компанията е завършен за рекордните 18 месеца.

SUV-ът UNYX 08 и свързаният с него седан UNYX 09 са допълнителни резултати от това сътрудничество, допълва компанията.

Xpeng отказва да коментира.

Volkswagen с 14% спад на печалбата под натиска на мита и Китай

Проблемите с UNYX 08 започват със самия автомобил. Моделът е пуснат на пазара с цена от около 34 260 долара. Но китайските конкуренти в същия диапазон предлагат по-усъвършенствани функции.

YU7 на Xiaomi разполага с усъвършенстван набор от сензори; 7X на Zeekr предлага бързо зареждане. Според ThinkerCar между април и август Xiaomi е продала почти 57 000 YU7, а Zeekr – над 21 000 7X, в сравнение с около 1 300 UNYX 08.

„Китайските клиенти питат: защо да купуват скъпа немска кола, ако могат да получат същата технология на много по-ниска цена“, отбелязва Педро Пачеко, вицепрезидент по проучвания в Gartner.

Стивън Райтман, автомобилен анализатор в Bernstein припомня, че през април 2024 г. Volkswagen е показал на анализаторите компютърни визуализации на моделите, свързани с Xpeng. „На следващия ден отидохме на автомобилното изложение в Пекин и на практика вече можеше да се види този вид дизайн“, допълва експертът.

Залогът, свързан с дистрибуцията, допълнително усложнява предизвикателствата пред продукта, споделят запознати източници. Volkswagen продава UNYX 08 чрез отделна, нова дилърска мрежа, управлявана от Volkswagen Anhui, предприятие, специализирано в електромобилите, а не чрез над 3 000-те дилърски центъра, които управлява съвместно с партньорите в джойнт венчър FAW и SAIC.

Нова платформа за електромобили ще връща Volkswagen на върха в Китай

Двама от източниците на Reuters посочват, че поради значително по-малкия обхват на Volkswagen Anhui много потребители не са знаели за съществуването на този автомобил.

От Volkswagen заявяват, че продажбите на моделите на Anhui, включително по-ранните UNYX 06 и 07, бележат ръст. Подразделението е разширило продажбената си мрежа до 166 търговски обекта и сътрудничи с FAW в избрани дилърски центрове, посочват от компанията, като допълват, че този подход има за цел да достигне до повече клиенти.

FAW и SAIC не са отговорили на запитванията на Reuters за коментар.

За Volkswagen партньорството с Xpeng следва поредица от проблематични начинания, пропуснати възможности и изоставени инициативи в Китай, като батерии, автономно шофиране, инфраструктура за зареждане, софтуер и дори летящи автомобили.

„Volkswagen беше твърде бавен в изграждането на компетенциите, от които се нуждае днес“, смята Стефан Брацел, основател и директор на Центъра за автомобилен мениджмънт, германски изследователски институт.

Volkswagen и Xpeng изграждат мрежа за супербързо зареждане на EV автомобили в Китай

Тази дилема засяга почти всеки чуждестранен производител в Китай.

Изоставайки в софтуера, батериите и автомобилните платформи, чуждестранните марки търсят китайски партньори, за да останат в играта. Достъпът до техни технологии обаче не гарантира, че ще могат да се мерят със скоростта, ефективността или привлекателността на местни конкуренти за клиентите.

Китайските марки, начело с BYD и Geely, са спечелили пазарен дял, като са пуснали автомобили с богат софтуер по-бързо и често на по-ниски цени, принуждавайки някога доминиращите конкуренти, включително Volkswagen и Toyota, да се борят за място на пазара.

BYD предизвиква Porsche и BMW с петминутно „светкавично зареждане“

Още един голям залог

Въпреки слабия прием на UNYX 08, Volkswagen поставя подобни амбициозни цели за следващия модел, разработен съвместно с Xpeng – седанът UNYX 09, който трябва да се появи в шоурумите още този месец. Документи за продуктовото планиране от началото на тази година прогнозират средни месечни продажби от близо 4 900 автомобила, годишният обем трябва да надхвърли 90 000 до 2034 г.

Във Volkswagen амбициозните прогнози могат да бъдат от съществено значение за получаването на одобрение за нови модели от централата във Волфсбург, което може да стимулира мениджърите да представят оптимистични прогнози, според източници, запознати с планирането.

Volkswagen първоначално очаква да продаде 32 600 броя UNYX 08 до края на 2026 г. и 70 400 следващата година, както показват документите. Тези планове, изготвени през 2024 г., показват, че компанията е очаквала годишни продажби от над 120 000 автомобила в продуктовия цикъл.

Но в началото на тази година тя е намалила прогнозата за 2026 г. с над 60% до 12 300 автомобила. Въпреки това прогнозира продажби от 64 000 през 2027 г., с около 10% под първоначалната цел.

През последните седмици компанията рекламира модела UNYX 08 с 17% отстъпка от цената при пускането му на пазара през април.

Да трансформираш ДВГ гигант в EV лидер: Човекът зад зелената стратегия на Volkswagen

„Брак и развод“

Volkswagen предвижда настъпващите промени на китайския пазар.

По време на презентация пред инвеститори и акционери през 2019 г. групата в Китай обявява, че подготвя близо 40 модела превозни средства с нови енергийни технологии – електромобили и плъг-ин хибриди за местно производство до 2025 г. и че през същата година ще може да достави 1,5 милиона такива в Китай. Според данни на компанията тя постига по-малко от една десета от тази цел, като миналата година доставя 115 500 електромобила в Китай.

С ускоряването на китайския пазар на електромобили Volkswagen проучва различни възможности за местни партньорства, надявайки се да придобие скоростта и експертизата, които му липсват, според трима източници, корпоративни документи и публични съобщения.

Според запознати източници на Reuters компанията нарича този подход „брак и развод“ – сключване на съюзи с местни компании, за да проучи опита им, след което се оттегля, след като е усвоила необходимото.

Volkswagen: EV, произведен изцяло в Китай, ни струва 50% по-малко

През август 2022 г., когато Ралф Брандштетер става главен изпълнителен директор на автомобилният производител в Китай, той проучва възможности за сътрудничество с BYD – най-големият производител на електромобили в страната – включително потенциалното използване на платформата Dolphin на BYD за марката Jetta, според двама източници. Тези усилия не са съобщавани досега.

Китайският производител на електромобили отнема короната на германския си конкурент като лидер по продажби в Китай през 2023 г. През същата година Volkswagen проучва възможността за партньорство с Leapmotor, според двама източници. „Stellantis“ в крайна сметка сключва сделка с „Leapmotor“ по-късно същата година.

Volkswagen отказва да коментира публично преди публикуването на репортажа на Reuters възможни партньорства с BYD и Leapmotor. След публикуването на статията компанията отрича да е водил каквито и да било преговори с BYD относно сътрудничество. BYD не коментира, а Leapmotor не е отговорила на запитването за коментар.

Вицепрезидентът на BYD: Бързото зареждане и европейските фабрики са ключови за EV състезанието

Някои партньорства, които все пак се осъществяват, пораждат нови проблеми, вместо да решат старите. Reuters съобщава през юли, че отмененият проект на Volkswagen за летяща кола се е забъркал в правни спорове с китайски партньор.

Съвместното предприятие с китайския стартъп Du-Power за станции за бързо зареждане също се проваля. Сътрудничеството, стартирало през 2020 г., приключва със спорове между акционерите, съдебни дела и жалби от доставчици за неплатени сметки, показва корпоративната документация. През 2024 г. стартъпът завежда дело срещу Volkswagen China и ръководството на съвместното предприятие, твърдейки, че са нанесени вреди на неговите бизнес интереси.

Volkswagen съобщава пред Reuters, че Върховният народен съд на Китай е отхвърлил исковете на стартъпа през март. Нито Du-Power, нито съдът са отговорили на запитванията за коментар.

Volkswagen се отказа от ръст през 2026 г. след по-слаба печалба

„Изключителен“ спад

В известен смисъл затрудненото положение на Volkswagen илюстрира успеха на индустриалната политика на Китай. В замяна на достъп до пазара Volkswagen сключва партньорства с китайски автомобилни производители, споделя технологии и инвестира, само за да е изпреварен по продажби от местните играчи. Тези рисковани залози сега се сблъскват с пазар, който преживява сътресения след години на главоломно развитие.

В съобщение до персонала от 10 септември, прегледано от Reuters, Брандштетер описва индустрията като изправена пред „изключителен“ спад. Той заявява, че Volkswagen очаква пазарът на леки автомобили в Китай да се свие с 20% тази година, или с около 4,5 милиона автомобила. Заявява, че маржовете на печалбата са спаднали до 1,5%, продуктовите цикли са се съкратили от седем на три години, а новите електромобили отбелязват рязък спад в продажбите след три месеца.

Volkswagen, пише той, трябва спешно да „съобрази производствените си мощности с реалностите на пазара“ и да премахне „ненужното дублиране“ между марките и структурите в Китай, това е сблъсък с криза, която се е натрупвала в продължение на години.

Електрическа революция: Как Китай промени глобалния пазар на автомобили

През 2019 г. всеки пети лек автомобил, продаден в Китай, е Volkswagen. През първите осем месеца на тази година делът на групата е спаднал до 10%, според Китайската асоциация на леките автомобили.

Това, което отличава затрудненото положение на Volkswagen, е дълбоката му зависимост от Китай и усилията да осъществи решителна трансформация на пазар, който се доминира от китайски компании. Това прави залога му в Xpeng от решаващо значение.

Бивш представител на Volkswagen сравнява затрудненото положение с това, пред което са били изправени Nokia, Kodak и BlackBerry: ръководството на автомобилния производител е предполагало, че марките ще устоят, дори когато пазарът се преориентира към китайски конкуренти с по-добра технология и по-бързи иновационни цикли.

Основателят на базираната в Шанхай консултантска компания Automobility Бил Русо разглежда сравнението като полезно предупреждение, но не и като окончателна присъда. Volkswagen все още има път към възстановяване, смята той, но рискът „е, че пазарът се развива по-бързо, отколкото компанията може да се преобрази“.