Gen Z пишат историята: Христиана Забунова, която ви помага да продавате в Amazon. И да се забавлявате преди 10 вечерта🥳

GEN Z ПИШАТ ИСТОРИЯТА е нов проект на Profit.bg, в който каним представители на новото поколение да говорят за своите интереси, навици, професионални и лични стремежи, вместо да търсим отговори от експерти с носталгична представа и назидателен тон как трябва да се държи една нова генерация, какво трябва да гледа, слуша, чувства, потребява.

В GEN Z ПИШАТ ИСТОРИЯТА участват млади професионалисти от различни индустрии у нас (и по света), които донякъде са контрапункт на приемствеността, ако тази „приемственост“ означава продължаваща липса на визия, на финансова и инвестиционна грамотност, съпротива и страх срещу най-новите технологии, нездравословна амбиция в името на просто една голяма заплата и обещание за кариерен Еверест.

Кои са Gen Z, накъде вървят, в какво инвестират, къде ще бъдат тази вечер? Отговорите са толкова много, че могат да ги дадат само те - през собствения си разказ.

Рекламата е нещо, което ни кара да мечтаем, да се замислим, да изпитаме носталгия и сладка тъга, а в най-добрия случай – да се засмеем.

В последно време обаче, докато вечеряме, доста често се случва да ни се показва човек по телевизията, който има отчаяна нужда да отиде до тоалетната. Досадно е, но това изглежда е рекламният портал към лекарствата за стомашно-чревен дискомфорт.

Друг нелеп момент е когато отпиваме от утешителното питие в края на деня, само за да се появи реклама на друго лекарство, този път за черен дроб, показваща човек с пожълтяла кожа и дроб като на френска гъска.

В този ред на мисли умението да продадеш даден продукт, без да подразниш потребителя, или без да допринесеш за неговата депресия, е изкуство, което продължава да заслужава внимание.

Има и нещо друго, което прави този занаят интересен - подобно на хората, към които е насочен, той винаги се променя. Променят се и професионалистите в бранша.

Пътят на Христиана Забунова е свидетелство за динамичния пейзаж на рекламната индустрия, която през последните години е обсебена от правилото, че творчеството не трябва да е за сметка на ефективността – тъкмо напротив.

Ако не можем да рекламираме себе си, каква е надеждата, че можем да рекламираме каквото и да било друго? - Дейвид Огилви.

В сурово продължение на думите на бащата на рекламата, Христиана шеговито описва началото си така: "Започнах кариерата си с миене на чинии в Америка. После реших, че няма срамна работа - и станах копирайтър в България."

Като творчески директор в Huts Group, а по-късно и като Head of Copy в Hyperzon, Христиана работи по иновативни кампании, които често резонират с нюансираните и все още не толкава познати предпочитания на Gen Z. Поколението, което се характеризира с презрение към традиционните реклами и търсене на автентичност, принуждава агенциите да преосмислят стратегиите си, казва тя.

Една от кампаниите, която особено я впечатлява, е Flipvertising на Samsung. Насочвайки се към особената страст, с която хората под 30 мразят традиционните реклами, южнокорейската компания находчиво се обръща към тях, за да промени динамиката в бранша.

„Тъй като Gen Z не обичат да гледат реклами, Samsung решава да раздаде смартфони на тези, които успеят да убедят алгоритъма да ги таргетира за онлайн рекламата на новия им модел – Galaxy Z Flip 4. Един вид карат Gen Z сами да ги потърсят чрез съдържание от инфлуенсъри. По този начин, когато търсиш „каква е камерата на Galaxy Z Flip” или „колко грама е телефона“, построяваш сам супер персонализирана рекламна кампания, базирана на твоите интереси и съдържанието, което би искал да видиш. Кампанията спечели и Grand Prix на фестивала в Кан миналата година“, разказва Христиана.

ОТ РЕКЛАМНА ПАУЗА ДО РЕКЛАМНА КАУЗА

След като се завръща от американската бригада у нас, Хриси намира позиция, която ѝ дава първата възможност да използва творческите си способности - копирайтър. Интересът ѝ към тази професия започва още в детството, за което тя може да благодари на предаването "Рекламна пауза" по Канал 1.

„Тогава видях как рекламата може да те разсмее, да те разплаче, да те ядоса или да те накара да се замислиш. Понякога всичките едновременно. Точно това запали искрата в мен. Години по-късно прочетох книгата „Generation П“ на Виктор Пелевин и си казах – това е. Това искам да правя. Искам да пиша реклами.“

Кариерата ѝ бележи значителен скок, когато става творчески директор в Huts Group. Ръководейки екип от 20 души, Хриси работи по кампании за брандове като A1, Nestlé, Shell, Technopolis, Unilever и Sofia Ring Mall. Въпреки успеха си, остава любопитна към рекламния пейзаж в западните страни. Това я отвежда до българска агенция, но специализирана в подпомагането на брандовете да продават в глобалната платформа Amazon.

„Направи ми впечатление, че те сами подбират с кого да работят. Нещо, което малко рекламни агенции в България могат да си позволят. 90% от бизнеса им са компании от САЩ. Това беше супер непозната територия за мен - и реших, че трябва да скоча“, казва Хриси.

Именно така се стига до първата ѝ среща с главния оперативен директор Христо Араклиев и студийния мениджър Ани Маринкова в Hyperzon, което тя определя като ключов момент.

"Осъзнах, че това са хора, с които гледаме в една посока", споделя Хриси. Много скоро заема позицията Head of Copy в агенцията, където сега развива екип от международни експерти в бранша.

„Успехът не е носталгия“: Легендата в рекламата Дейвид Дрога за творчеството и AI

ИЗКУСТВЕНИЯТ ИНТЕЛЕКТ КАТО ДОБРА НОВИНА ЗА РЕКЛАМНОТО ТВОРЧЕСТВО

Обсъждайки тенденциите в рекламната индустрия, Хриси подчертава значението на личната, персонализирана реклама. Вярва, че новите технологии ще засилят тази тенденция, като направят рекламите по-емоционално ангажиращи.

Според нея рекламата трябва да предизвиква емоции, а използването на изкуствен интелект може да подпомогне това чрез събиране на данни за създаване на смислени послания.

„Ако обичате да пиете кафе, коя реклама ще ви накара да почувствате нещо? Изкуствено жизнерадостни кадри с танцуващи под дъжда хора, отпиващи от термоси, или кампания, чрез която можете да генерирате deep fake на любимата си баба – баба, която си е отишла, но AI създава образ, изглеждащ и говорещ като нея, за да може да пиете кафе още веднъж заедно?“, пита Хриси.

Тя смята, че Gen Z е най-рационалното в подхода си към новите технологии поколение. Според нея те виждат AI по-скоро като инструмент за повишаване на креативността, отколкото като заплаха.

„Не мисля, че някой от тях някога си е казвал „О, не, сега AI ще ме замени“. Напротив. Те намират начин да го използват, без значение дали е за създаване на музика или търсене на най-добрата рецепта за чийзкейк.“

Главният технологичен директор на OpenAI призна, че има риск за творческите професии

ПРОУЧВАЙ С AI, СЪЗДАВАЙ С УМА СИ

В рекламния бранш изкуственият интелект революционизира творческия процес, като се справя със събирането на данни и предоставя прозрения, позволявайки на копирайтърите и дизайнерите да се съсредоточат върху разказването на истории и иновациите.

Христиана обаче е категорична, че технологията никога няма да замени основните емоционални и наративни елементи на рекламата. Според нея бъдещето на индустрията ще зависи от способността ѝ да интегрира ефективно AI, като същевременно запази човешкото докосване, което прави рекламата истински въздействаща.

„AI инструментите са безценни в това да ни спестяват време. Тяхната роля е да свършат мръсната работа. Да съберат данни, които ние да превърнем в смислени послания. Да проучат как хората обичат да ядат пица, или какво мразят, когато купуват дрешки за кучето си“, казва Хриси.

ChatGPT e страхотен инструмент за намиране на прозрения - добрият копирайтър може да вземе това и да го превърне в история, която да докосне хората.

Midjourney пък може да спести на дизайнерите седмици в рисуване или колажиране на сторибордове. Въпросът е да се научиш как да ги използваш, за да прекарваш по-малко време в рисърч и повече в творчество“, продължава тя и добавя:

Проблемът идва, когато хората се опитват да използват AI не като инструмент, а като създател.

ЖАЖДА ЗА СМИСЪЛ

Размишлявайки за бъдещето на индустрията, Христиана Забунова се надява на технологичен напредък, който интегрира рекламите безпроблемно в ежедневието, дори, с чувство за хумор, да предлага реклами в сънищата на хората – нещо, което звучи като епизод от Futurama.

„Мисля, че основната трансформация, която се случва в рекламната индустрия, е жаждата за смисъл. Потребителите имат нужда да бъдат чути, забелязани и разбрани от брандовете“, казва Хриси и добавя:

Възходът на нови социални мрежи като BeReal и Threads, заедно с желанието на младите поколения за автентичност също са значими фактори, които трансформират рекламната индустрия. Тези платформи наблягат на суровото, неполирано съдържание, което принуждава рекламата да се адаптира бързо.

Надграждайки това, че тенденциите в бранша стават все по-лични и релевантни, като се стремят да предизвикат истински емоции, отбелязва Христиана. Новите технологии играят решаваща роля, предлагайки инструменти за създаване на значими връзки.

Време за отпуска? Не точно. Кои са най-работещите служители в Европа

PLEASE LEAVE BY 10

Работата на Христиана се разпростира и върху личните ѝ проекти, като например парти бранда „Please Leave By 10", създаден съвместно с Йохана Ангелова.

Той е контрапункт на представата, че младите хора са по презумпция „парти животни“. Пак става дума за шумни събития – с всичките музики, напитки, пайети и смехове, но в ранните вечерни часове. Тези партита са насочени към работещи Gen Z, които не обичат да остават навън до късно.

„Партитата „Please Leave By 10" са за хора, които не искат да се редят за тъжен среднощен дюнер, след който ще имат киселини. Не искат да търсят безнадеждно такси в 5 сутринта и със сигурност не искат да си пропилеят следващия ден в реанимация“, казва Хриси.

„Определено е сюрреалистично преживяване да видиш как хората танцуват, пеят Wannabe на Spice Girls с пълно гърло и се забавляват като луди в 20:00 ч.", отбелязва тя.

Успехът на тези партита разкрива пазарна ниша.

„Please Leave By 10" отговаря и на световния тренд – все повече хора във възрастовата граница 18-35 години казват „не“ на покана за късно парти, демонстрирайки, че имат контрол върху качеството си на живот, показват проучвания.

Бизнесът на големите пазари също се адаптира към тази нагласа - все повече барове в САЩ например организират дневни партита с танци и други събития преди най-екстремните вечерни часове. (Повече за тенденцията тук).

„Мисля да си легна рано“: За новото поколение 21:00 ч. е новото 5 сутринта

Колкото до местния събитиен бранд „Please Leave By 10", Хриси казва, че той стартира на шега. „Казахме си „Хайде ще пробваме с едно. Щом на нас ни е смешно, поне още някой ще го оцени“. На първото парти дойдоха 300 човека – този брой беше и капацитета на заведението. Направихме и второ. Билетите му се разпродадоха за 1 седмица. Сега подготвяме третото.

„Освен при милениалите, които вече имат деца или са уморени от работа, видяхме и потенциал в Gen Z. Те са първото поколение, което консумира значително по-малко алкохол и излиза по-рядко от всяко друго преди тях. Знаехме, че можем да им предложим забавление, след което наистина да станат в 7 часа сутринта за разходка в планината“, казва Хриси.

Не съм създаден да работя от 9 до 5: Младите шефове чупят корпоративните стереотипи

„ПРАВЯ САМО ТОВА, ЗА КОЕТО МИ СЕ ПЛАЩА“

Gen Z са с повишена чувствителност към неискреността и държат на психичното здраве, балансирания начин на живот и социалната ангажираност, показват преките наблюдения на Хриси. Тя се възхищава на способността им да поддържат баланс между професионалния и личния живот – за разлика от нейния опит от началото на кариерата ѝ, когато е работила до късно през нощта.

"Те някак си успяват да оставят работата в офиса и да я напуснат с тялото и духа си в 18:00 ч.“, казва Хриси. Тя добавя:

„Забелязвам, че много от тях се водят от правилото „правя само това, за което ми се плаща“. Това вероятно е нормален компенсаторен механизъм от културата на работохолизъм преди тях. Тук не говоря само за рекламата. Миналата седмица влязох в еко-био-органик-квас пекарна в квартала, където жената преди мен си купи хляб за 16 лв. и помоли да ѝ го разрежат. Момичето ѝ каза, че не го предлагат като услуга. Това ми пръсна главата. Може би част от тях приемат работата за друг като личен провал.“

От друга страна Gen Z имат страхотни качества, които изобщо не са за подценяване, продължава Хриси. Според нея това, че не се концентрират върху едно нещо, им помага да имат разнообразни интереси и наистина да разбират от страшно много неща.

А когато открият своето, дават 200% от себе си.

Те са и едно от най-социално ангажираните поколения.

Страхотно е да си говориш с човек на 21, който в свободното си време приготвя домашна паста, инвестира в ETF от 4 години и всяка събота прави благотворителен базар за хората в Газа.“

Къде инвестират поколението Z и милениалите?

Докато Христиана продължава да търси креативни пробиви в съвременната реклама, нейните прозрения отразяват нуждата от разбиране на културните промени и технологичния напредък. Тя защитава това да останем актуални и автентични в една индустрия, която постоянно се преоткрива.

Имайки всичко това предвид, нейното послание към следващите в бранша е ясно: "Не слушайте съветите на предишните поколения.“