В света на лукса Hermès държи златния стандарт.

Нейните продажби нарастват с двуцифрени числа, дори когато конкурентите отбелязват спад или драстично по-бавен растеж.

Богатите клиенти, които имат късмета да бъдат обявени за достойни за чанта Birkin, могат да закупят модел Birkin 25 за около 11 000 долара и да го продадат същия ден за над 23 000 долара.

Анализаторите прогнозират, че Hermès може да надмине Louis Vuitton по приходи в следващите три години като най-голямата луксозна марка в света.

Ловци на Birkin: Лудата икономика около най-желаната дамска чанта в света се разраства

Hermès се е повишила с 13% тази година, докато LVMH са без промяна, а акциите на Kering са се понижили с 18%.

Има обаче една луксозна компания, която изпреварва Hermès по отношение на растежа и престижа на бранда и тя се казва Ferrari, пише CNBC.

Тази година Ferrari за пръв път изпревари Hermès като най-ценната луксозна компания в света, измерена чрез мултиплициране на акциите, което оценява перспективите за растеж и печалба. Акциите сега се търгуват при 50 пъти по-висока стойност от печалбата, в сравнение с 48 за Hermès и 23 за LVMH.

Hermes отвя конкуренцията със 17% ръст на продажбите за тримесечието

Емблематичният автомобилен производител, основан през 1947 г. от Енцо Ферари като начин да финансира своя състезателен отбор, дебютира на Нюйоркската фондова борса през 2015 г. на цена от 60 долара за акция. Сега се търгува на цена от 410 долара за акция.

Компанията се оценява на над 75 млрд. долара, което е приблизително 1½ пъти повече от пазарната капитализация на Ford или General Motors, които произвеждат милиони автомобили всяка година.

Ferrari е произвела едва 13 663 автомобила миналата година.

Разбира се, това не е традиционна луксозна компания. Тя произвежда автомобили и има състезателен отбор, бранд за стоки и аксесоари (шалове за 1300 долара и сандали за 800 долара), компания за реставрация на автомобили и много други бизнеси.

В сърцето на „Ферари“: Модена като сюжет за филм и сцена на един живот

И все пак, в нов изследователски доклад Лука Солка, анализатор на луксозни стоки в Bernstein, твърди, че Ferrari и Hermès си приличат, тъй като и двете "заемат върха на ценовата пирамида" в своите категории и са "перфектно позиционирани" да се възползват от ръста на световното богатство.

За да разбере по-добре какво превръща Ferrari в толкова успешен бран, CNBC посети централата в Маранело, Италия, за да интервюира главния изпълнителен директор Бенедето Виня.

Той прекарва по-голямата част от кариерата си в базирания в Женева производител на полупроводници STMicroelectronics, където ръководи екипа за микроелектромеханични системи и сензори. Помага за създаване на сензорната технология за екрани, използвана в iPhone, например. Назначаването на най-високия пост във Ferrari през 2021 г. е знак, че технологиите ще бъдат ключови за производителя на суперавтомобили и в известен смисъл – за бъдещето на лукса.

Първият електрически автомобил на Ferrari ще струва най-малко 500 000 евро

В интервю в струващата 200 млн. долара E-Building на компанията Виня говори за предстоящото електрическо Ferrari, за ангажимента към устойчивостта и настоящото глобално търсене на луксозни автомобили. Основната тема на разговора обаче е какво прави Ferrari лидер и какви уроци биха могли да научат от възхода му други компании за богати клиенти. Ето пет основни извода.

1. Играйте твърдо, за да имате резултати

Ferrari и Hermès продават по-малко, отколкото пазарът би приел. Много по-малко.

Въз основа на поръчките анализаторите смятат, че Ferrari лесно може да продаде два или три пъти повече от сегашното си производство.

Очарованието им се гради именно върху недостига и ексклузивността.

Дори и да можете да си позволите Ferrari, чиято средна цена е 380 000 долара, да си осигурите поръчка е почти невъзможно. Времето за чакане за Purosangue и други горещи модели вече достига три години, което е най-дългото в историята на Ferrari.

3 години за ново Ferrari: Бройките остават лимитирани, въпреки търсенето

Попитайте който и да е дилър на Ferrari за най-големия му проблем и той ще ви отговори:

Недостатъчно коли, твърде много разочаровани клиенти.

Но главният изпълнителен директор Виня казва, че оскъдността е част от обещанието на марката Ferrari.

"Трябва да останем верни на стратегията на нашите основатели, която е винаги да продаваме с един автомобил по-малко, отколкото изисква пазарът."

Неговата стратегия е да увеличава печалбата, като печели повече от всеки автомобил, вместо да произвежда повече като брой. "Винаги искаме да изтъкваме качеството на приходите пред количеството", казва Виня.

Всъщност, увеличението на производството на Ferrari през годините изостава значително от ръста на богатите купувачи.

Логистика за милиони: Как супербогатите пренасят автомобилите си

През 2010 г. компанията произвежда 6573 автомобила, което означава, че през последните 14 години производството се е удвоило. За същия период световното население на милиардерите се е увеличило повече от три пъти (както и населението на тези, които печелят над 30 млн. и над 100 млн. долара).

Да видиш Ferrari на пътя е като да видиш екзотично животно.

Дисбалансът също дава на Ferrari уникална позиция в света на автомобилите, които обикновено поскъпват с течение на времето.

Колкото по-дълго клиентите трябва да изчакат за такъв автомобил, толкова по-добре, казва Виня: "Чакането е част от преживяването".

По време на посещението на CNBC във фабриката клиент на Ferrari получава нов 812 Superfast в цвят бордо. Мъжът изглежда на около 70-80 години. Когато вижда автомобила и позира с него под легендарните входни порти на Ferrari, лицето му светва и прилича повече на 10-годишно дете в коледната сутрин.

Ferrari от 1962 г. се състезава за нов собственик за над 60 милиона долара

2. Продавайте емоция

Ако попитате който и да е фен или собственик на Ferrari какво прави едно Ferrari истинско Ferrari, той може да каже дизайнът, звукът на двигателя, управлението, мощността, спирачките или 100-годишната състезателна история, която се крие зад яркожълтата емблема.

Виня казва, че истинският луксозен продукт се определя от една основна характеристика: емоцията.

"Ferrari е луксозна компания, защото предоставя уникален продукт. Тя се свързва с най-съкровената част на хората, с емоционалната страна", казва той. "Луксозната компания използва технологии, иновации, истории, наследство, всичко, с крайната цел да подхрани тази емоционална страна, която всички имаме."

Ferrari никога няма да произвежда автомобили, от които хората се нуждаят просто за транспорт.

"Когато получавам покани за конференции, няма да присъствам, ако чуя две думи – полезност или мобилност. Ние не произвеждаме полезен продукт. Ние правим емоционален продукт", обяснява той.

Тази стратегия прилича на това, което председателят на LVMH Бернар Арно нарича "желателност".

Не е достатъчно да се направи висококачествен продукт, скъп продукт или такъв с повече характеристики или функции. Той трябва да развълнува душата на клиента.

Вълкът в кашмир, който върна желанието за Tiffany

3. Изкуството на ценообразуването

Въз основа на бързо растящите цени на Ferrari може да се предположи, че ценообразуването се основава на изискванията за печалба и манията на Уолстрийт за увеличаване на маржа. И все пак, Виня каза, че базовата цена за всеки модел всъщност се определя около месец преди пускането му на пазара – в един необичаен процес.

"Начинът, по който определяме цената, е много прост. Един месец преди автомобилът да е готов за представяне, отиваме на пистата – аз и още няколко души, и го караме в продължение на ден или ден и половина. И тогава със свежа емоция в тялото си определяме цената. Аз, главният организатор и финансовият директор определяме цената. Споделяме емоцията."

Ferrari отчете 46% печалба за тримесечието

Очевидно тези емоции се повишават.

Най-евтиното Ferrari през 2012 г. е California с предлагана цена на дребно от 195 000 долара. Днешното начално ниво на Ferrari, Roma, започва от 273 000 долара, или с 40% повече.

Ferrari пуска на пазара все повече лимитирани и специални серии автомобили, които се предлагат на далеч по-високи цени. SF90 XX Stradale започва от 900 000 долара, а при представянето му всички 799 бройки бяха разпродадени. SP3 Daytona, от който са произведени само 599 бройки, започва от 2,3 милиона долара.

Може би най-големият стимул за печалбите е персонализацията.

„Персонализация“ носи 33% годишен ръст на печалбата за Ferrari

Днешните купувачи на Ferrari искат персонализирани цветове на купето, кожа, тъкани, шевове и други лични детайли, които го правят тяхно собствено. Тези персонални щрихи могат да добавят от 100 000 до 500 000 долара към продажната цена.

Стратегията "стойност над обем" означава, че Ferrari може да увеличи печалбата си с двуцифрени числа само със скромно увеличение на произведените автомобили, според Виня.

4. ВИП статут

Ferrari не би го признал, но клиентите винаги трябва да си проправят път по скъпоструваща търговска стълбица, за да получат достъп до нови модели и особено лимитирани серии.

Това е подобно на пътя, който купувачите на Rolex трябва да извървят, за да получат нова Daytona, или клиентите на Hermès, за да получат Birkin.

Накратко, започвате с покупката на основен (и понякога по-малко популярен) модел. След това можете да си купите малко по-желан модел, два или три.

Ferrari за 30 млн. долара е най-скъпото автобижу на търговете в Монтерей

Ако посещавате събития на Ferrari, показвате подкрепа за марката, дори може да се присъедините към състезателна програма на Ferrari, в крайна сметка ще получите право на по-скъпи и дори лимитирани модели.

Почти три четвърти от всички Ferrari се продават на съществуващи клиенти. Което означава, че е трудно да се започне от дъното на стълбицата.

"Ferrari и Hermès запазват най-желаните си продукти за най-лоялните си клиенти. Това на практика "пакетира" достъпа и повишава желанието.", обясняват експертите.

Birkin ще стават все по-скъпи. Защо една чанта може да е по-добра инвестиция от злато

5. Щастливи служители означава щастливи клиенти

Компаниите за луксозни стоки често отразяват нарастващото неравенство в икономиката.

Дори добре платени и уважавани служители работят всеки ден, за да създават продукти, които никога няма да могат да си позволят. Виня се опитва да свърже тези два свята.

Малко след като става главен изпълнителен директор, той открива, че много от служителите на Ferrari никога не са се возили във Ferrari. Води ги на тестовата писта, за да се повозят и да получат представа за важността на работата си.

Капиталът е всичко: Защо Nvidia не изплаща парични бонуси, но никой не напуска

Миналата година той обяви и програма за собственост на акции на служителите, която дава възможност на всеки да стане акционер на Ferrari, получавайки еднократно безплатно предоставяне на акции на стойност до около 2 065 евро (2 229 долара).

Макар и често срещани в САЩ, програмите за акции на служителите са рядкост в Европа. Виня казва, че се е научил да оценява плановете за акции на служителите и значението те да споделят ползите на акционерите, докато е работил в Силициевата долина.

"Това предложение дойде от екипа и беше одобрено веднага от мен и от борда. Хората са в центъра на компанията. Трябва да мотивирате всички тях. Ако им дадете акции, всички ще се почувстват част от компанията, нейни собственици."