Секторът на луксозните стоки ще се промени и развие, създавайки много по-различни тенденции от тези през 2024 г., сочат прогнозите в последния доклад на Bank of America за настоящата година.

През последните години повечето играчи в сектора се сблъскаха с трудности, като например собственикът на Gucci - Kering, който отбеляза спад на продажбите на фона на намаляващо търсене в Китай.

В същото време конкуренти като Prada процъфтяват и имат по-голямо влияние от всякога. Други, като френския производител на Birkin Hermés, останаха устойчиви, въпреки че пазарът сигнализира за слаб апетит към стоки от висок клас.

Hermès устоява на мрачните тенденции в лукса за разлика от Kering и LVMH

На този фон 2025 г. може да се окаже годината, в която ключовите пазари ще излязат извън зависимостта от Китай, а тенденцията на „тих лукс“ ще доведе до неочаквани последици, отбелязва Fortune.

Тъй като инфлацията се забавя, а търсенето показва ранни признаци на възстановяване, анализаторите на Bank of America, ръководени от Ашли Уолъс, виждат няколко нови тенденции.

„През 2025 г. ще видим много възходи и падения за луксозния сектор“, допълват анализаторите.

Не се поддава на мрака в лукса: Тайната зад възхода на Miu Miu

Вътрешен проблем

Спадът беше предшестван от период на силен ръст на продажбите, от който се възползваха малки и големи играчи, тъй като клиентите, които си остана вкъщи по време на пандемията, харчеха на воля.

Както обикновено се случва, беше предсказуемо, че възходът ще доведе до спад. Анализаторите на Bank of America обаче се питат дали проблемът не е свързан със самия сектор, а не с нарастващото и намаляващо търсене.

„Нараства рискът, че „цикличността“ е малко по-структурна, особено ако в Китай има по-продължително възстановяване или липсва ангажираност на марката, които да стимулират културната значимост“, коментират анализаторите.

Срив в света на лукса: LVMH отчете най-слабия ръст за тримесечие след края на пандемията

Един от проблемите, наблюдавани при луксозните стоки, е спад в обемите, което означава, че растежът се стимулира повече от повишаването на цените. Това може да се промени тази година, когато обемите отново са на фокус, особено след като разходите, свързани с факторите на веригата за доставки, започнат да се охлаждат.

Досега клиентите преглъщаха по-голямата част от увеличенията на цените, но те достигат своя предел, което принуждава компаниите да търсят други начини за растеж.

Компании като Kering загубиха 50 млрд. евро пазарна стойност миналата година, което е с 6% по-малко в сравнение с година по-рано. Около 50 млн. клиенти в световен мащаб също са се отдръпнали от лукса, тъй като той вече не е привлекателен за тях.

Тъй като динамиката се променя, компаниите все повече се обръщат към социалните медии. Миналата година, преди Олимпийските игри в Париж през 2024 г., LVMH засили кампаниите си чрез социалните платформи за по-голяма видимост.

Майстор на победите: Стратегията на LVMH за превземане на Олимпийските игри

„Социалните медии, особено Instagram, са ключов фактор за масовото приемане на луксозни стоки“, обясняват от Bank of America и добавят, че броят на последователите на ключови луксозни марки в Instagram се е увеличил шест пъти от 2015 г.

Сътресения в търсенето

Търсенето на луксозни изделия е намаляло миналата година, но ще укрепне през 2025 г., тъй като марките виждат първи признаци на възстановяване, според Bank of America. Например Richemont, компанията собственик на Cartier и Van Cleef & Arpels.

В отчетите ѝ за третото тримесечие САЩ са част от най-добре представящия се регион. Близкият изток и Африка, както и Европа допринасят значително за по-добри от очакваното продажби за последните три месеца на 2024 г.

Акциите на собственика на Cartier скочиха със 17% след силно тримесечие

Китай, който не е възприел изцяло разходите за луксозни стоки, може да остане без промяна до 2025 г.

Банката очаква по-ниско търсене от Япония и ЕС тази година. Растежът в еврозоната ще бъде бавен, особено след като някои от най-големите ѝ членове се борят да дадат тласък на икономиките си.

Туристите от Китай може да помогнат да се повишат част от разходите - но това ще бъде труден баланс за Европа, като се има предвид, че туризмът може да не е в подем.

LVMH отчете слаби продажби заради забавянето на луксозния пазар в Китай

„От 2023 г. европейските разходи за луксозни стоки са подкрепени от по-доброто представяне на туризма. Напоследък обаче то отслабва и изглежда ще се сблъска с насрещен вятър за растежа на приходите през 2025 г.“, допълват от Bank of America.

Не е ясно и колко точно ще навредят потенциалните мита на Доналд Тръмп на големите производители на луксозни стоки, много от които са базирани в Европа.

Преосмисляне на тихия лукс

Тихият лукс се появява като изтънчен контрапункт на явния или „гръмкия“ лукс, който прави впечатление на всеки продукт от висок клас. Той стана вайръл в TikTok и характерна черта на хитови сериали като Succession, превръщайки марки като Miu Miu и Brunello Cucinelli в любими на феновете.

Кодиран лукс: В гардероба на милиардерите Рой от "Наследници"

Но тихият лукс заля и пазара с евтини копия на маркови стоки.

„Тенденцията без лого свали бариерите за навлизане на пазара и подхрани имитаторите“, казват анализаторите на Bank of America. Тъй като привлекателността зависи от разпознаваемостта на марката и желанието на клиентите, други нишови играчисе обърнаха към финото брандиране, за да наберат популярност.

Така че на големите имена в сектора, които трябва да се превърнат отново в уникални, може да се наложи да излязат извън рамките на тихия лукс.

„Културата на дублиране винаги е съществувала в лукса, но тихият лукс, при който „топ стилът“ е бежов кашмирен пуловер с широки сиви панталони, направи още по-привлекателен опита да се получи този „външен вид“ за по-малко пари, като вместо това се пазарува в COS/Uniqlo или J Crew“, се казва в доклада.