Дизайнерската работа в света на луксозната мода все повече прилича на кариерата на професионален спортист – добре платена, но често изключително краткотрайна. Това е тревожен знак за индустрията – и за инвеститорите.

През последната година редица водещи главни дизайнери напуснаха или бяха принудени да се разделят с големите модни къщи.

Този месец Gucci стана поредният бранд, който обяви смяна на творческия си директор. Според Bank of America, общо 13 луксозни марки наскоро са сменили ръководителите на своите творчески екипи, включително Celine, Chanel, Bottega Veneta, Valentino, Tom Ford и Fendi.

Оттеглянето на Сабато де Сарно е ясен знак, че обратът в Gucci, която формира около половината от годишните продажби на Kering, не се развива според очакванията

Главният дизайнер на Gucci напуска след неуспех да върне блясъка на модната къща

ЗАЩО ИНДУСТРИЯТА ИЗЖИВЯВА ТАЗИ КРИЗА?

Една от основните причини за разместванията в творческите екипи е слабият пазар. Броят на продадените луксозни стоки в световен мащаб е спаднал с над 20% между 2022 и 2024 г., според данни на консултантската компания Bain & Co.

Този спад беше прикрит чрез повишаване на цените, но този модел не може да издържи в дългосрочен план, отбелязва в анализ The Wall Street Journal.

За последните две години индустрията е загубила около 50 милиона клиенти, основно купувачи със средни доходи, които вече не могат да си позволят все по-скъпите луксозни продукти. Марките осъзнават, че за да върнат интереса на потребителите, трябва да предлагат иновативни и вълнуващи нови колекции.

Компанията отчита 12% спад в приходите си за четвъртото тримесечие до 4,39 милиарда евро - малко над прогнозираните 4,29 млрд.

Луксозната група Kering леко надминава прогнозите за четвъртото тримесечие, но продажбите на Gucci падат с 24%

Правилният творчески директор може напълно да трансформира една модна къща. Пример за това е Хеди Слиман, който успя да удвои продажбите на Saint Laurent и Celine. Алесандро Микеле, предшественикът на наскоро напусналия Сабато де Сарно в Gucci, добави над 5 милиарда долара към приходите на марката за осемте години, през които я ръководеше. В разгара на успеха му, акциите на Kering – компанията майка на Gucci – се учетвориха.

Модните къщи са готови да плащат високи суми за подобен талант. Креативните директори на водещите луксозни марки, като Louis Vuitton, могат да печелят над 10 милиона долара годишно, плюс бонуси, свързани с представянето на марката, казва пред WSJ Алис Було, партньор в хедхънтинг компанията Sterling International.

Profit.bg

„Реже, но не шие“: Служителите на Gucci в Рим започват стачка

КРАТКИЯТ ЖИВОТ НА ТВОРЧЕСКИТЕ ЛИДЕРИ

Дори най-добрите дизайнери рано или късно изчерпват своята инерция и трябва да бъдат заменени. Според анализ на Лука Солка от Bernstein, акциите и оперативната печалба на една луксозна марка обикновено достигат своя връх около пет години след назначаването на нов творчески директор. Днес обаче дизайнерите трудно стигат до този срок – повечето договори са за три години с възможност за удължаване, ако всичко върви добре. Де Сарно остана в Gucci едва две години, а Питър Хокингс напусна Tom Ford за по-малко от година.

Модните къщи действат все по-бързо, когато не виждат незабавни резултати. Това отчасти се дължи на нарастващия натиск върху компаниите да осигуряват висока възвръщаемост на акционерите. В същото време, с нарастването на луксозните конгломерати, залозите стават все по-големи – неуспешното ребрандиране може да струва милиарди.

Той поема ръководството веднага, първата му колекция ще дебютира на Седмицата на модата в Париж през март 2025 г.

Хайдер Акерман e новият творчески директор на Tom Ford

ЦЕНАТА НА ЧЕСТИТЕ СМЕНИ

Две години обаче са твърде кратък срок, за да може дори най-талантливият дизайнер да наложи нова визия. Честите рокади объркват клиентите и подкопават доверието в марката. Историята показва, че изграждането на силен и последователен бранд отнема време – например Celine под ръководството на Фийби Фило, или The Row, първоначално изискваха години търпение, преди да се превърнат в култови марки.

За инвеститорите постоянните промени също са проблем. Отнема поне 18 месеца, преди новият дизайнер да представи първата си колекция, което означава, че в този период магазините разчитат на продукти, създадени от предишния екип. Това често води до разпродажби на стари колекции с отстъпки, които свиват маржа на печалбата. Gucci, например, отчете спад на оперативния си марж от 36% на 21% за последните две години – в голяма степен заради този ефект, посочва WSJ.

Продуктът е новото усилие на компанията за бижута, собственост на LVMH, да се издигне в сегмента от висок клас

Фарел Уилямс и Tiffany предлагат диамант, който „не се поддава на гравитацията“

КОИ МАРКИ СА НАЙ-УЯЗВИМИ?

Модните къщи, които разчитат на звездни дизайнери – като Gucci и Burberry – са по-податливи на цикли на възход и спад. Известно име може да създаде огромен първоначален шум, но когато потребителите се уморят от визията, продажбите започват да страдат.

По-консервативни марки като Hermès, които залагат на екипен подход, по-лесно преминават през творчески преходи без сериозни сътресения. В бижутерийния сектор, креативните директори на марки като Cartier обикновено остават по-незабележими, което позволява плавни промени без големи последици.

Обвързването със състезанието е мисия за френската компания, чиято цел е да се превърне от най-голямата и най-печеливша луксозна марка в най-силен играч в полето на масовата култура и спорт

Да срещнеш лукса с адреналина - историята зад сделката на LVMH и F1

ИНОВАТИВНИ ПОДХОДИ

Италианският производител на пухени якета Moncler прилага алтернативен модел. Вместо да разчита на един-единствен творчески директор, компанията кани различни дизайнери да работят върху капсулни колекции в рамките на проекта Genius. Тази стратегия не само поддържа интереса на клиентите, но и създава аура на ексклузивност около основните продукти на марката.

Двете сделки ще бъдат ключови за луксозната индустрия, но на този етап всички новини остават в сферата на спекулациите

Луксозно пренареждане: Moncler иска Burberry, Meta с апетит към EssilorLuxottica

ТОКСИЧНА ПОЗИЦИЯ?

Рискът от честите смени е, че талантливите дизайнери започват да възприемат позицията на творчески директор като „отровна“. Подобно на треньорите във футбола, те често стават изкупителна жертва при спад в продажбите, дори когато основните проблеми са свързани с маркетинг, вериги за доставки или цялостна стратегия.

„Работата на един дизайнер е част от цялостно усилие, но първият човек, който губи поста си, обикновено е творческият директор“, казва Клаудия Д’Арпицио от Bain & Co. Често дизайнерите получават един или два кратки ангажимента на високо ниво, преди кариерата им фактически да приключи.

Луксозната индустрия изпитва сериозен натиск, а акционерите очакват бързи резултати. Новите творчески директори трябва да вдъхнат живот на марките, но за да успеят, индустрията трябва да прояви повече търпение. Историята показва, че най-добрите резултати идват с времето.