Горещото време и Световното по футбол това лято препълниха европейските бирарии. Но зад слънчевите тераси се заражда по-дългосрочен спад.

На Стария континент хората пият по-малко бира, отколкото преди пандемията. Потреблението е спаднало с 3,2% през 2025 г. и с 9,2% спрямо 2019 г., според доклад на браншовата организация Brewers of Europe.

Спадът се приписва на Gen Z, които проявяват интерес към трезвеността, а напоследък и на лекарствата за отслабване като Ozempic.

Глен Кейтън, президент за Европа в Heineken, вторият по големина производител на бира в света, посочва още една причина – разходите. „Няма съмнение, че инфлацията е повлияла на потреблението“, заявява той Fortune.

Heinekencompany.com | Глен Кейтън, президент за Европа в Heineken

Пивоварните едва са успели да се възстановят от пандемията, когато руската инвазия в Украйна през 2022 г. води до скок в цените на енергията и зърнените култури.

„Очевидно беше необходимо да се повишат цените“, казва Кейтън. Heineken увеличава цените в британските пъбове за наливна бира, с 2,97% през февруари 2025 г. и с още 2,7% през февруари тази година. Средната цена на пинтата във Великобритания се е повишила със 17 пенса до 5,34 лири за периода до април, според The Morning Advertiser.

Въпреки че Heineken се връща към растеж тази година – обемите се увеличават с 1,6% през второто тримесечие на 2026 г., това не се дължи на европейските потребители. Докато продажбите на бира в Азиатско-тихоокеанския регион, Африка и Близкия изток нарастват, в Европа те бележат спад.

Според белгийската асоциация на пивоварите общото потребление спада с 2% през 2024 г.

Белгийците пият все по-малко бира заради високите цени и геополитиката

Намаляване на разходите

Европа е най-големият регион на Heineken по отношение на продажбите, но там маржовете са най-ниски. Тя е донесла близо две пети (38,4 %) от продажбите през първото полугодие, но само една четвърт от оперативната печалба.

След като вече е повишил цените в региона, Кейтън се фокусира върху намаляването на разходите.

През февруари Heineken обяви планове за съкращаване на до 6 000 работни места в световен мащаб през следващите две години в рамките на стратегията EverGreen 2030, която има за цел да спести до 500 млн. евро годишно (559 млн. долара) и да увеличи печалбите чрез фокусиране върху най-бързо растящите пазари.

Според Кейтън тези икономии имат за цел също да компенсират нарастващите разходи за енергия и суровини, за да може компанията да „смекчи ценовата инфлация за потребителите“.

Нидерландският пивовар ще намали глобалния си персонал с около 7% след спад в годишните обеми

Heineken ще съкрати 6000 служители заради спада в търсенето на бира

През първата половина на 2026 г. са съкратени около 3 000 работни места, а финансовият директор Харолд ван ден Брок признава, че голяма част от тежестта ще падне върху Европа. „Европа е важен компонент“ от съкращенията, заявява той на представянето на полугодишните резултати през август.

Кейтън отказва да посочи колко работни места в Европа ще бъдат съкратени, като се позовава на продължаващите консултации с персонала и Европейския синдикален съвет. Част от промените включват прехвърляне на длъжности към центровете за бизнес услуги на Heineken в градове като Краков, както и Индия.

„Никога не е приятно да взимаш трудни решения, които засягат хора, които познаваш и уважаваш, но е необходимо за благосъстоянието на компанията“, допълва той.

Heineken обединява девет национални подразделения в четири многонационални оперативни единици в Европа, включително обединява Белгия и Нидерландия, и друга за Германия, Австрия и Швейцария.

Кейтън казва, че това е отклонение от традиционния подход към дейността, при който местните интереси са на първо място. Целта, според него, е бизнесът да бъде „опростен, бърз и гъвкав“, с разходи, достатъчно ниски, за да се предложи по-добра стойност на потребителите.

Изненадващата оставка идва в бурни времена за пивоварната индустрия и само броени месеци след като компанията обяви новата си стратегия до 2030 г.

Слаби продажби и недоволни инвеститори костваха поста на шефа на Heineken

Преструктурирането продължава девет месеца без постоянен главен изпълнителен директор.

Рафаел Оливейра поема поста на 1 октомври, но Кейтън настоява, че планът никога не е забавял хода си и че новият шеф е там, за да помогне за изпълнението му. „Не става въпрос за радикално нова стратегия. Моята работа е да ръководя европейския бизнес и се надявам, че той ще ми позволи да продължа с това.“

Разширяване на пазара на безалкохолните напитки

За да задържи потребителите, които преминават към по-евтини продукти, Heineken предлага такива във всеки ценови сегмент – от премиум Birra Moretti през масовата Cruzcampo до бюджетната Foster’s.

Компанията залага и на безалкохолна бира, която позволява на потребителите да намалят консумацията си, без да се отказват от нейните марки. Преди пускането на Heineken 0.0 през 2017 г. големият проблем на категорията „е вкусът“, признава Кейтън.

Версията на Heineken, създадена да има вкус, „почти идентичен с оригинала“, и подкрепена от спонсорство във Формула 1, днес е една от водещите безалкохолни бири. Обемът на продажбите нискоалкохолни и безалкохолни продукти на групата се е увеличил с 12% през първата половина на 2026 г.

Те се хранят перфектно, тренират всеки ден, спят осем часа и знаят наизуст списъка със забранени съставки. Но често се държат като зависими, които просто са заменили една зависимост с друга

Никаква бира, само коремни преси: Когато здравословният живот стане мания

Конкуренцията на пазара на обаче се засилва.

Според Brewers of Europe безалкохолната бира съставлява една от всеки 12 изпити бири в ЕС, а според Кейтън приемането ѝ е неравномерно в Европа. В резултат Heineken въвежда иновации „в двете посоки“, с 0,0 бири с аромат на лимон и цвят от бъз във Великобритания, Cruzcampo с аромат на портокал, както и с алкохолно съдържание около 3,5%, под обичайните 4,5% до 5%.

Ресторантите и баровете съставляват около половината от европейския бизнес на Heineken. В Обединеното кралство компанията притежава около 2 350 заведения чрез Star Pubs & Bars, повечето от които са отдадени под наем на независими оператори, и според информациите води преговори за придобиване на Stonegate като част от сделка за 300 милиона лири (396 милиона долара), което би добавило още около 300 заведения към портфолиото ѝ.

Асоциацията на пивоварите и ресторантьорите настоява прагът за съдържание на алкохол, при който бирата се счита за безалкохолна, да се промени от 0,05% на 0,5%

Марките за безалкохолна бира на Острова влизат в битка с регулаторите

„Добрите пъбове във Великобритания процъфтяват“, казва Кейтън. „Хората все още искат да общуват на живо.“

Цифрите обаче го подкрепят само отчасти това.

Британските пъбове изпитват затруднения – през първото тримесечие на 2026 г. 161 са затворили врати, с 26% повече в сравнение с предходната година. Британската асоциация за бира и пъбове обаче обвинява данъците и режийните разходи, а в ЕС делът на бирата, консумирана в пъбове, барове и ресторанти, е спрял да намалява след години на спад.

Heineken също изтъква, че баровете са ключова част от икономиката. Според оценките на компанията туристите харчат почти 2,5 милиарда евро годишно за нейните бири, предимно в пъбове и барове, а 35% от туристите, участвали в проучване на пивоварната, са заявили, че са посетили даден квартал именно заради местен бар.

Въпреки че тази демографска група с удоволствие избира безалкохолните напитки, има една уговорка: те го правят, ако същото предпочитат и връстниците в компанията им

Бира 0.0, но само, ако е споделена с приятели: Уловката на Gen Z за отказ от алкохола

За Кейтън връщането на Европа към растеж ще зависи от създаването на повече стойност за потребителите чрез намаляване на цените както в магазините, така и в баровете, както и чрез създаване на нови варианти с ниско алкохолно съдържание.

„Ако предлагаш отлична стойност и страхотно преживяване, привличаш клиентите“, отбелязва той.

Не се притеснява за самата бира. „Тя съществува от около 5 000 години. Няма да изчезне.“