През януари марката за натурална грижа за кожата Burt's Bees се обедини с американската Hidden Valley Ranch, която стои зад изключително популярния кремообразен и пикантен дресинг за салати, за да създадат четири нови разновидности балсам за устни.

Маркетингът на двете компании беше горд с "жадувания вкус на ранчо".

Балсамът за устни с вкус на салатен дресинг може и да не изглежда като следващата задължителна тенденция в козметиката, но благодарение на умелото позициониране и любопитните клиенти, продуктът се разпродаде за броени часове.

Това дръзко сътрудничество е последното от поредица неочаквани партньорства на брандове, които продължават години – от лак за нокти с аромат на сирене до колаборацията на музея Ван Гог в Амстердам с покемони през 2023 г.

Макар че партньорствата в лимитирани серии може да не водят до зашеметяващи печалби, експертите твърдят, че те са в идеалния тон с днешните потребители, обсебени от новостите, което ги прави изключително търсени, пише BBC.

„Ефектът на червилото“ или как Sephora вдига продажбите в момент на криза

"Ера на хроничен онлайн маркетинг"

Сътрудничеството между марките не е нещо ново, особено в секторите на луксозната мода и ресторантьорството.

Но странните продукти, които се разпространяват в TikTok – например обувки Crocs с марката Kentucky Fried Chicken, са резултат от това, което Джена Дрентен нарича нашата "ера на хроничен онлайн маркетинг".

"Марките казват: "Нека го направим. Хвърляме го в стената и гледаме резултата", казва Дрентен, доцент по маркетинг в Quinlan School of Business към Loyola University Chicago. Според нея, това явление е резултат от "дефицит на внимание" в дигиталната потребителска култура.

"Потребителите са много отегчени от съществуващите предложения на пазара. Неочакваните, нетрадиционни сътрудничества между марките са начин за бързо съживяване, без много усилия."

Междувременно, социалните медии променят динамиката на силата между брандовете и потребителите.

"Потребителите имат много повече възможности да се ангажират и да взаимодействат с марките, за да им кажат какво искат – да водят разговори", обяснява експертът. Същата тази динамика позволява на брандовете да водят публични разговори, които потенциално могат да предизвикат партньорства в бъдеще.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандовете

Тази конкурентна екосистема е създала идеална среда за неочаквани, понякога дори дръзки партньорства, допълва Шилпа Мадан, доцент по маркетинг в Сингапурския университет.

"Днешните потребители, особено тези с покупателна способност, са израснали с интернет и социалните медии. Дръзките сътрудничества, които използват платформите с цел разказване на истории и ангажиране, са чудесни за привличане интересите и портфейлите на потребителите."

Така се появяват странни кампании като Hidden Valley Ranch x Burt's Bees, която първоначално възниква в резултат на вайръл публикация в мрежите на 1 април.

Потребителите реагират положително на измамата и марките се надпреварваха да доказват, че са участвали в шегата. Така се създават балсамите за устни, които веднага печелят популярност и за двете марки. ("Те не са желание, те са нужда", коментира потребител на TikTok относно видеоклип, споделен от Burt's Bees).

Сладоледът на Шер, мюслите на Снуп Дог. И още ВИП брандове в супермаркета

"Ефект на ореола"

Сътрудничествата могат да доведат и до това, което Дрентен нарича "ефект на ореола" – маркетингов термин, който обозначава положително преживяване чрез асоциация.

"Добрите ни чувства към една марка се пренасят върху друга по време на тези сътрудничества. Ефектът на ореола се проявява при тези колаборации и създава културен капитал на брандовете."

Да вземем например Crocs, американската компания за обувки, която стои зад обувките с аромат на Kentucky Fried Chicken. Наред с многобройните вериги за бързо хранене, тя си партнира с популярни музиканти – Джъстин Бийбър, Бад Бъни и Пост Малоун, както и с луксозни модни марки, включително Balenciaga.

"Сътрудничеството наистина спаси марката и промени нейния имидж", казва Дрентен, отбелязвайки еволюцията на Crocs от безвкусна, екологична обувка до "модна марка обувки в пулса на тенденциите и културата."

От извънземен шик до каубойски Crocs: 10 абсурдни модни тенденции

Същото важи и за Kraft Heinz, която работи с Absolut Vodka, за да пусне ограничена серия сос за паста в Обединеното кралство миналата година.

Кайо Фонтенеле, директор на иновациите в Kraft Heinz, заяви пред BBC, че сътрудничеството е позволило на марката да "използва "готиния фактор" на Absolut, като по този начин е помогнала на Kraft Heinz да се ангажира с по-младата аудитория, която може да не ни смята за компания, произвеждаща сосове за паста".

На свой ред, обяснява Фонтенел, Absolut се възползва от "собствеността на Kraft Heinz, нейното проникване и познаване, което открива нови възможности за използване на продукта".

От Just Do It до Open Happiness: Най-силните слогани на световните брандове

Ефектът на ореола може да даде тласък и на малки марки, които искат да се развиват, обяснява Тайлър Малек, главен готвач и съосновател на базираната в Портланд, Орегон, компания за сладолед Salt & Straw. Понастоящем работи с Taco Bell по създаването на линия от сладоледени такос, отзвук на любимото Choco Taco, което някога се предлагаше във веригата чрез партньорство с компанията за сладолед Good Humor.

Сладоледените такос на Salt & Straw, които ще бъдат пуснати на пазара това лято, ще се предлагат само в обектите на Salt & Straw, но работата с екипа на Taco Bell отключва нов свят от ресурси.

"Пускаме около 70 много сложни нови продукта годишно, но това е само в 40 обекта. Възможността да седнем с Taco Bell и да научим какво правят в 7000 обекта е различен свят", отбелязва Малек и допълва, че партньорството е довело до значителен капитал, персонализирано оборудване, "плюс група от невероятни хора, които ни напътстват".

Не на последно място, такава колаборация е възможност за бърз старт на популярност за марките, които не разполагат с огромните маркетингови бюджети на по-големите си партньори.

Веган инвазия: Taco Bell сменя емблематичен продукт от менюто си

Когато по-малкото е повече

Лимитираното предлагане е ключово за съвместните проекти на Kraft Heinz, Burt's Bees и други подобни, които заимстват от модела на ограничените серии продукти "drop", популяризиран от марките за улично облекло.

При този модел те разгласяват продуктите си в социалните медии дни, седмици или дори месеци преди продуктът да стане наличен – и когато го няма, край.

"Марките могат да карат потребителите да се връщат към този продукт; могат действително да го пуснат на пазара и накрая да насърчат потребителите да публикуват съдържание за него. Получават това съдържание преди, по време и след в своите канали в социалните медии. Това е реципрочен индустриален цикъл", обяснява доц. Дрентен.

Германски инфлуенсър на парфюми се забърка в скандал с аромат на политика

Цикълът проработи за Kraft Heinz: продуктът не само се разпродаде за 10 минути; Фонтенел отбелязва, че кампанията е довела до 52% увеличение на продажбите за цялата гама сосове за паста на Heinz, което я прави водеща марка в пазарния дял за този период. В социалните медии кампанията Heinz x Absolut е довела до повече от 500 милиона медийни импресии в 30 държави, като само в TikTok е имало 7,1 милиона органични импресии.

Това са добри новини за маркетолозите, които общуват с потребителите по-близко и непринудено от всякога.

И докато цикълът, подхранван от хронично онлайн потребители и от марките, които работят, за да запазят благоволението им, продължава, можем само да очакваме появата на поредната шокираща комбинация балсам за устни.