Стартирала буквално от нулата, в последните 20 години индустрията на инфлуенсърите се трансформира в глобална сила, която напълно промени възприемането на начина, по който се произвеждат, продават и споделят информация и култура.

Търговските сектори като мода, красота и пътуване са водещи, но към тях се присъединяват и нестопанските организации, правителствените служби и политическите кампании, пише в анализ Harvard Business Review.

В по-голямата си част маркетингът на инфлуенсърите работи: В края на 2023 г. глобалната индустрия е на стойност около 21 млрд. долара, сочат данните на Influencer Marketing Hub.

Проучванията, проведени от Keller Advisory Group и Adobe, отчитат, че 27 милиона американци и 300 милиона души в световен мащаб се определят като създатели на съдържание.

А според HubSpot около 88% от маркетолозите, които вече са опитали маркетинг чрез инфлуенсъри, планират да увеличат или запазят разходите си.

Трудно е да си представим организация или потребител, които да не са имали досега със света, оформен от инфлуенсърите.

Защо да си инфлуенсър още не е професия

Проучванията на Nielsen, Reuters и други илюстрират тази реалност: Хората се доверяват на инфлуенсърите; потребителите получават новини от тях по-често, отколкото от журналисти; вярват, че марките са в по-добра позиция от властите в решаването на социални проблеми; а да си инфлуенсър е основен кариерен стремеж на голяма част от младото поколение.

Но индустрията има няколко основни проблема.

Тя е утвърдена световна сила, която понякога се държи като безпомощно новосъздадено предприятие, със слабо професионално единство и нечестна игра.

Индустрията на инфлуенсърите е пространство както за предприемачество, така и за експлоатация, за връзка и тормоз, за истина и лъжа, за себеизразяване и вреда, за среща с нови идеи и за комфорт в познати предразсъдъци.

Днес тя се намира в екзистенциален повратен момент. Работещите в нея – брандове, маркетолози, инфлуенсъри и социални медии, носят отговорността да оформят бъдеще, което дава приоритет, стимулира и защитава купувачите, продавачите и самите инфлуенсъри.

Трябва ни гаранция, че неетичното поведение се наказва; очакванията, заплащането и желаните резултати са стандартизирани; а творците получават същите права и защита като другите професионални маркетолози.

Кариерните инфлуенсъри - новите лидери на мнение в LinkedIn и TikTok

Как стигнахме дотук

Индустрията на инфлуенсърите се ражда в конкретен исторически момент, в условията на перфектна буря от фактори през 2000-те години.

Софтуери като WordPress и Blogger направиха самостоятелното публикуване достъпно за всеки човек, който разполага с компютър.

Facebook, YouTube, Tumblr, Twitter (сега X) и други нормализираха явлението "обикновени" хора да създават съдържание за интернет.

Компаниите от първото поколение социални медии се представиха като по-автентични и демократични от институциите – хитър ход в епохата на намаляващо обществено доверие в средствата за масова информация и правителството, и обещаха връзка и овластяване. Тази стратегия продължава да ги ръководи и днес.

Финансовата криза през 2008 г. и последвалата Голяма рецесия стимулираха растежа на индустрията. В рамките на една година десетки милиони загубиха работата си.

Безработните и непълноценно заетите хора се насочиха към блоговете и социалните медии, за да се опитат да покажат своя опит, да създадат мрежа от контакти и да съобщят на света, че са тук.

От цинична козметичка до бизнес кралица: Историята на Кристина Фогаци и Veralab

Именно това направи привидната автентичност на първите създатели толкова силна.

В по-голямата си част те бяха хора "като нас" – борещи се с икономическата и професионалната несигурност, играещи си с новите технологии, опитващи се да се свържат с другите – във време, когато се търсеха алтернативи на безличните институции.

Цяло едно поколение, което навлизаше в зряла възраст, наблюдаваше, учеше и преориентираше отношението си към работата.

Професионалистите в рекламата и маркетинга, които също усещаха икономическите сътресения, монетизираха отношенията между първите инфлуенсъри и техните последователи – аудитории, които бяха много по-целенасочени от тези на по-големите медийни компании.

И, което е изключително важно, инфлуенсърите не се ръководеха от журналистически стандарти. Плащането за отразяване с пари или безплатни продукти изведнъж се превърна в нещо, което марките можеха да правят. Така се роди спонсорираното съдържание.

Маркетолозите стартираха безброй начинания в тази нова среда, целящи да направят процеса на идентифициране, подбор и определяне на цените на инфлуенсърите по-ефективен.

През 2010 г. компанията RewardStyle, която в началото се занимава да прави блоговете и Instagram по-достъпни за пазаруване, се превърна в лидер в партньорския маркетинг и днес генерира над 4 млрд. долара годишни продажби за своите партньори.

Digital Brand Architects е пионер в модела за управление на инфлуенсъри и организира сделки, които променят индустрията, за творци като блогърката и модна дизайнерка Ейми Сонг и експертите зад Home Edit.

Междувременно Fohr, Dash Hudson, IZEA Worldwide и други агенции са създали редица инструменти и процеси за увеличаване на обема и прецизността на кампаниите с инфлеунсъри.

Как амбициозен инфлуенсър създаде и унищожи бранд за милиони долари

Решаване на проблемите на индустрията

Макар че индустрията се е развила в сложно и хаотично пространство, тя го е направила до голяма степен извън пределите на регулаторен или професионален надзор. Липсата на граници отваря вратата за многопосочна експлоатация. Маркетолозите, марките, инфлуенсърите и платформите имат възможности да се възползват едни от други в различна степен на вреда.

Платформите са начело и могат да контролират какви видове съдържание се приоритизират, без да имат мандат за прозрачност.

Брандовете могат да плащат непредсказуемо и несправедливо. Маркетолозите могат да затъмняват показателите, да дискриминират създателите или да допускат недоброжелатели в пространството за сключване на сделки, както се случва през изборните кампании, когато активистки групи наемат инфлуенсъри.

Съществуват малко системи за защита от недобросъвестни участници, които се възползват от механизмите на индустрията. Защитата ѝ е изключително важна поради това, което тя продава: самата идея за "реалност".

Ако позволим разбирането ни за автентичност да бъде изкривено и да се злоупотребява с него, а личните разкази да се превърнат във вектори за лъжи и заблуди, това ще има сериозни последици.

Трите основни предизвикателства пред индустрията на инфлуенсърите се въртят около липсата на предпазни законови рамки и регулация на този пазар.

• Какво се случва, когато инфлуенсърите лъжат?

• Кой ще има проблеми, когато компаниите се възползват от подкрепата им за техни продукти?

• Как можем да направим индустрията устойчива и продуктивна за всички участници?

TikTok ще изпревари Facebook по разходи за инфлуенсър маркетинг през 2022 г

Изградете екип от надеждни професионалисти

Съгласно насоките на Федералната търговска комисия, от платените инфлуенсърит се очаква да предоставят "ясно и забележимо" оповестяване на всички взаимоотношения, включващи размяна на стоки, независимо дали става въпрос за пари или безплатни продукти.

В "Оповестявания 101" на Федералната търговска комисия е описано подробно как да изглежда това на практика. Въпреки това последиците от нарушаването на тези правила са твърде различни както в САЩ, така и по света.

През 2022 г. Комисията по ценните книжа глоби Ким Кардашиян с 1,26 млн. долара, след като тя не разкри платените си отношения с EthereumMax, криптокомпания, която рекламираше в Instagram. Комисията също така ѝ забрани да популяризира криптовалута в продължение на три години.

Тъй като е една от най-високопоставените знаменитости в света, Кардашиян беше лесна "плячка" за регулаторите. Но съществуват твърде много спонсорирано съдържание и твърде много инфлуенсъри, за да могат правителствените агенции ефективно да контролират всички тях.

Подобни истории се разиграват многократно през последното десетилетие.

Лукс в медицината? Колко етична е рекламата на ЯМР от инфлуенсъри

Федералните агенции са преследвали Линдзи Лоан, DJ Халед и Наоми Кембъл – понякога повече от веднъж, за това, че не са разкрили правилно търговските отношения, които стоят зад публикациите им в социалните медии.

Неотдавна Федералната търговска комисия сигнализира за разширяване на своя подход, като издаде предупредителни писма до търговските асоциации American Beverage и Canadian Sugar Institute, както и до високопоставени инфлуенсъри на храни.

Марките и маркетинговите агенции, които работят с инфлуенсъри, трябва да гарантират тяхната автентичност, което може да изисква значителни технологични, правни и управленски ресурси. Грешката може да бъде пагубна.

Освен регулаторните проблеми, работата с инфлуенсъри, които не разкриват връзките си, излага на риск собствения капитал на марката. Много марки са си спечелили репутацията на занимаващо се само с маркетинг, но не и със съдържание, когато става ясно, че дават приоритет на бързата продажба пред продукта или посланието. (Най-често това са примери като уелнес продукти, диетични чайове, хранителни добавки).

Фининфлуенсъри ни казват как да управляваме парите си. Да им вярваме ли?

Налични са много инструменти и агенции, които помагат на марките да намират, проверяват, оценяват и наемат инфлуенсъри. Повечето от тях дават убедителни обещания да опростят и рационализират процеса. Но проучванията показват, че в стремежа към ефективност маркетинговите платформи могат да притъпят нюансите, да не успеят да открият подходящите личности или да поставят несправедливо в неравностойно положение други.

Маркетологът трябва да задава критични въпроси по време на процеса на продажба.

Как тези агенции оценяват качествените области като автентичност и надеждност? Защо даден инфлуенсър може да бъде забранен от пазара или агенцията? Улеснява ли се вътрешният надзор на партньорствата в платформата или чрез агенцията и ако да, как се осъществява?

Маркетолозите трябва също така да вземат предвид въздействието на социалния екип, независимо дали е вътрешен или с агенция, върху целия процес на работата с инфлуенсъри.

Индустрията съществува достатъчно дълго, за да се появят множество професионалисти с десет или повече години опит. А силната гледна точка – критично разбиране на индустрията и позиция за това как да се подпомогне нейното развитие, може да компенсира липсата на формално обучение сред по-младите служител.

Всъщност вътрешните екипи за инфлуенсър маркетинг понякога се сблъскват със снизходителност от страна на колеги, които отхвърлят работата с влиятелни личности като повърхностна или транзакционна. Но екипите имат потенциала да бъдат най-добрият инструмент на марката, тъй като те най-добре разбират нея и заинтересованите страни.

Стратегията за инфлуенсърите може и трябва да бъде свързана с общофирмената стратегия и да й бъдат предоставени предварителна преценка и структура, от които всяко организационно усилие се нуждае, за да бъде успешно.

Тъй като индустрията на инфлуенсърите става все по-мащабна, по-скъпа, по-видима и с все по-големи социални последици, трябва да планирате в дългосрочен план и да обучите екипите си по съответния начин.

Венера на Ботичели е виртуален инфлуенсър и посланик на туризма в Италия

Създайте взаимен набор от очаквания

През 2023 г., на фона на твърденията, че китайската компания за ултрабърза мода Shein използва принудителен труд в опасна среда, компанията плаща на базирани в САЩ инфлуенсъри да обиколят нейните съоръжения.

Полученото в резултат на това съдържание беше разобличено в пресата като корпоративна пропаганда. Един от инфлуенсърите, който нямаше журналистическо образование или подготовка, но се наричаше "разследващ журналист", похвали условията на труд и публикува видеоклипове, възхваляващи марката.

Аудиторията знаеше, че това не съответства на нормите и очакванията на професионалната журналистика. Но подобни взаимоотношения между марки и инфлуенсъри показват липсата на яснота за това каква точно е работата на инфлуенсъра.

Инфлуенсъри опитват да полират имиджа на скандална фабрика за дрехи в Китай

Писател, лидер, машина за съдържание, разказвач на истории, технически редактор: това са само няколко от термините, които инфлуенсърите обикновено използват, за да опишат ролята си. В зависимост от своя опит и тематична ниша, те могат да изпълняват припокриващи се задачи. Но това не означава, че трябва да се изплъзват от дефиниция.

Историята показва, че по-ранните медийни индустрии като вестници, радиоразпръскване и реклама също са се сблъсквали с екзистенциални въпроси по време на своето развитие - и начинът, по който лидерите са отговаряли на тези въпроси, е имал дългосрочно въздействие върху бъдещето на демокрацията, производството на култура и себеизразяването.

Сега инфлуенсърите трябва да се изправят пред един основен въпрос: Каква е нашата цел? Дали това е забавление, реклама, репортаж, активизъм или друго?

Последиците от тази несигурност се проявяват в липсата на споделени очаквания как да се подбират, оценяват и използват инфлуенсърите – или дори кой е инфлуенсър.

Приблизително 13 милиона души в САЩ наричат създаването на съдържание в социалните медии своя работа на пълен работен ден - приблизително толкова, колкото са и в производствения сектор. И все пак, професионалната съгласуваност около това как изглежда и колко струва тази работа, е значително оскъдна.

Отличен пример за разминаването между марките, инфлуенсърите и потребителите беше разкрит в края на 2023 г., когато италианските регулаторни органи обявиха разследване за измама на инфлуенсъра Киара Ферани с почти 30 милиона последователи в Instagram.

Тя беше подкрепила коледното панетоне на италианската компания Balocco, като според публикациите, приходите от всеки сладкиш с бранда на Ферани, ще отидат в помощ на детска болница.

Според италианския антимонополен орган обаче, след кампанията, за която Ферани печели 1 млн. евро, такова дарение не е направено. През декември 2023 г. органът я глоби с 1 млн. евро, а Balocco с 420 000 за подвеждане на потребителите.

Мръсният бизнес на инфлуенсърите: Защо глобиха Киара Ферани с 1 млн. евро

Правителствата вече започнаха да въвеждат правила за регулиране. В Обединеното кралство и Франция, например, действат закони за прозрачност, предназначени да защитават както инфлуенсърите, така и брандовете и потребителите.

През 2023 г. Франция прие обявената за най-всеобхватната регулация за инфлуенсърите, изискваща да имат писмен договор за всяко плащане или подарък на определена стойност. Те трябва ясно да посочат в публикацията дали е спонсорирана. Тютюневи изделия и залози са абсолютно забранени за популяризиране.

Още през 2021 г. Франция прие законодателство, целящо да защити децата инфлуенсъри по начина, по който са защитени децата актьори и модели. То регулира броя на часовете, които децата под 16 години могат да работят в рамките на една седмица, изисква приходите им да бъдат защитени в банкова сметка до навършване на 16 години и защитава тяхното "право да бъдат забравени", което означава, че платформите трябва да уважават исканията им за сваляне на съдържание.

Предлагат на френски инфлуенсъри пари, за да критикуват ваксината на Pfizer

Обединеното кралство е една от първите страни, които прилагат закони за рекламата към инфлуенсърите. От 2008 г. там е незаконно марките и инфлуенсърите да публикуват платено съдържание без отказ от отговорност. А през 2022 г. Органът за защита на конкуренцията и пазарите издаде насоки за рекламите и платените промоции. Според една от тях, социалните медии трябва да предоставят инструменти за обозначаване на комерсиално съдържание.

Но правителствените агенции и групите за наблюдение могат да направят само толкова. Индустрията на инфлуенсърите е глобална сила, а залозите варират в зависимост от местните, националните и регионалните закони и култури.

В крайна сметка създаването на съдържание ще се превърне в "обикновена" работа - още една роля в нашия постоянно разширяващ се глобален медиен пейзаж. Осигуряването на стабилност както на очакванията, така и на платежните инфраструктури е необходимо за дългосрочна устойчивост. Договорите винаги трябва да включват ясни условия и графици за възнаграждение, заедно с предположението за спазване на приложимите закони и разпоредби.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандовете

В по-широк план индустрията се нуждае от официални срещи и вътрешни комуникации за споделяне на добри практики, определяне на стандарти за сключване на сделки и оповестяване и изслушване на гледните точки на участниците.

Не преследвайте кликове. Селектирайте изборите си според вашите ценности

Индустрията на инфлуенсърите не работи, ако платформите и брандовете не стимулират качественото съдържание.

Създателите понасят основната тежест на широко разпространената несигурност: Те трябва да отделят значително време за ориентиране в променящите се норми за съдържание, нови платформи и инструменти, неравностойни договори, високи очаквания за ангажираност на аудиторията и негативни реакции, които могат да дойдат, когато си публична личност с малко професионални защити.

Много лидери както от страна на марката, така и от инфлуенсърите искат транзакционните отношения да останат на заден план, и за това има основателна причина. По-дългосрочните професионални взаимоотношения, които се фокусират върху истинско съответствие на ценности и цели, а не върху вайръл и количествено съдържание, са по-удовлетворяващи за всички участници.

В същото време, платформите и някои брандове оказват натиск върху все повече хора да се смятат за създатели на съдържание, като възвръщаемостта от това намалява. Според проучване на Keller Advisory, на този пренаселен пазар милиони самоопределили се инфлуенсъри печелят по-малко от 2000 долара годишно.

Същото проучване установява, че една трета от всички и почти половината от работещите на пълен работен ден съобщават за бърнаут заради изискванията за съдържание. Повечето от тях биха искали да се промени характерът на сътрудничеството им с марките.

Предоставянето на инфлуенсърите на кратките данни и целите на кампанията все още е необходима част от процеса, но марките трябва да търсят инфлуенсъри, на които могат да се доверят, че ще разкажат историята по свой честен начин, подкрепен от експертни познания.

Големият брой последователи или вайръл акаунта в TikTok не правят инфлуенсъра влиятелен. Опознайте човека зад акаунта, както бихте опознали всеки друг на работното място.

Ако несигурността и липсата на граници са причина за голяма част от проблемите на индустрията, отговорът е професионализирането ѝ. Нужна е просоциална визия за бъдещето, с дефинирани роли и очаквания за всеки, и не на последно място, с по-добро обществено разбиране.