През 1886 г. пътуващ търговец на име Хенри Хайнц прекосява Атлантическия океан с куфар, пълен с консерви.

При пристигането си в Лондон влиза във Fortnum&Mason, универсален магазин, който снабдява заможните жители на града с луксозни храни – с надеждата, че до шоколада и чая ще изложат и неговите консерви. От там се съгласяват и така за първи път Великобритания се сдобива с печените бобчета на Хайнц.

Това е бляскав дебют за продукта, който ще се превърне в един от най-разпространените в Европа.

Век и половина по-късно Heinz контролира половината от продажбите в категорията „кетчуп“ в Европа по стойност, според Карън Оуен, директор по растежа на Kraft Heinz за Европа. В световен мащаб марката продава 650 милиона бутилки кетчуп годишно.

Kraft Heinz инвестира 3 млрд. долара в модернизиране на производството в САЩ

Kraft Heinz е една от най-големите компании за храни и напитки в света, която през 2025 г. реализира нетни продажби от приблизително 25 милиарда долара. Портфолиото ѝ марки включва Philadelphia, Kool-Aid и Lunchables, отбелязва Fortune.

На този фон историята показва, че американските търговци на дребно и вериги ресторанти понякога срещат затруднения да се наложат в Европа.

Walmart се оттегли, след като не успя да се конкурира с местните, а Taco Bell се сблъска със забавяния при разгръщането си в региона, отчасти защото трябваше да се приспособи към по-строги изисквания за качеството на храните в сравнение със САЩ.

Kraft Heinz също е имала своите трудности в региона. Според Оуен компанията в продължение на няколко години е инвестирала недостатъчно, което е нанесло удар върху пазарния дял и познаваемостта сред потребителите. Това е било утежнено от ограничените бюджети на домакинствата и разрастването на стоките с частни марки в Европа.

През второто тримесечие на 2026 г. нетните продажби в сегмента на Kraft Heinz за международните развити пазари, който обединява Европа с тези в Тихоокеанския регион, са спаднали с 3,5%.

Berkshire Hathaway се готви да се откаже от 28% от акциите си в Kraft Heinz

Европа като модел

Въпреки тези предизвикателства, Kraft Heinz има солидни постижения в иновациите в Европа.

През 2016 г. компанията пуска своята майонеза, която не се представя добре, с нова рецепта, като оттогава тя достига пазарен дял от 20% във Великобритания и 13% в Германия. Пуска и нови версии на утвърдени класически продукти, за да отговори на вкусовете в различните страни, и създава напълно рециклираща се бутилка за доматен кетчуп.

„Ние обикновено сме пионери“, отговаря Оуен на въпрос дали Европа следва собствена стратегия или тази на САЩ. „Ако един продукт може да оцелее в Европа, той може да оцелее почти навсякъде… ние сме тестовата площадка“.

Този успех сега се адаптира към изпитващия затруднения американски бизнес на Kraft Heinz. Компанията обяви корпоративно разделяне през септември 2025 г., което по-късно беше отложено заради план за реинвестиране на 700 милиона долара.

При представянето на стратегията за обръщане на тенденцията на конференцията на Consumer Analyst Group of New York през февруари главният изпълнителен директор Стив Кейхлан заявява, че Европа е източник на „конкретни, повторяеми модели“, които възнамеряват да възпроизведат в Америка.

Kraft Heinz спира плана си за разделяне на две компании

Защо Европа функционира като лаборатория

Оуен свързва успеха на марката в Европа с това колко дълбоко тя се е вкоренила в културата на региона.

Въпреки американските си корени, Kraft Heinz не изглежда като американска марка, най-малко за хората, които я ръководят. „Мислех, че е британска, докато не започнах да работя тук“, признава Оуен.

В лондонския офис има действаща професионална кухня, където всяка седмица се тестват рецепти, а партньорите от търговската мрежа са поканени да дегустират продуктите. Почти идентична кухня в Амстердам използва същите фурни като един от партньорите ѝ – Domino's Pizza, за да провери точно как се държи даден сос в кухнята на франчайз заведение.

Пилотен завод в нидерландския център за научноизследователска и развойна дейност е построен специално, за да се провери дали рецепта, разработена от готвач, издържа производство в промишлен мащаб, без да загуби вкуса си. „Вниманието към детайлите е това, което е необходимо, за да успееш в Европа“, казва Оуен.

Когато въображението се сблъска с интернет: Как прозрачният кетчуп побърка социалните мрежи

Трудността при работата в Европа я превръща в полезен тестови полигон за нови продукти. ЕС е мозайка от десетки пазари. Тази фрагментация е „полезен филтър“ за вземане на решение какво си заслужава да се разшири в глобален мащаб.

Германските потребители разглеждат съставките по-внимателно от повечето други, докато британските се влияят повече от емоциите и носталгията.

„Ако задоволите всички, на практика сте подложили продукта на стрес-тест спрямо вкусовете на половината свят. Ако даден продукт се наложи на няколко културно различни европейски пазара, това е силен сигнал, че ще се приеме добре и в САЩ, или другаде“, отбелязва Оуен.

Кралица Елизабет II пусна на пазара собствена марка кетчуп

Въздействието на лекарствата за отслабване

Лекарствата за отслабване оказват влияние върху потребителските навици, като според PwC 70% от потребителите на GLP-1 купуват по-малко снаксове и сладкарски изделия.

В Европа по-малко потребители използват лекарства за отслабване, отколкото в САЩ. Въпреки това, според YouGov, в Германия – един от най-големите пазари на Heinz, повече от четири милиона домакинства използват или са обмисляли да използват лекарства за отслабване.

За Kraft Heinz това ускорява вече настъпилата в Европа тенденция към по-къси списъци със съставки, по-малки порции и повече продукти с протеини.

„Това е естествено решение за европейските потребители, които вече са свикнали да проверяват внимателно какво се съдържа в храната им“, казва Оуен.

Понятието „удоволствие“ има нов смисъл за бизнеса със сладолед

През 2025 г. на пазара е пуснат кетчупът на Heinz без захар и без сол, за да отговори на нарастващото търсене на здравословни варианти на континента.

Това налага преустройство на производствения процес на стойност няколко милиона долара, като традиционните методи на готвене са заменени с метода на студена екстракция, който запазва по-голяма част от естествените захари и аромата на домати. Този кетчуп съдържа 35% повече домати в сравнение с оригиналния продукт.

Продажбите са се увеличили с повече от 20% на годишна база, което го превръща в един от най-бързо растящите продукти в европейското портфолио. Рецептата ще се използва отсега нататък в световен мащаб. Сосът за паста без добавена захар следва същата стратегия. Продуктът е пуснат в Европа през 2022 г., а след това и в САЩ.

Те рискуваха всичко, за да създадат сос за паста. Днес печелят $1 млн. на месец

Как се печелят клиенти от поколението Z

Европа е и мястото, където Kraft Heinz подлага на изпитание своите предложения относно поколението Z.

Тази група съставлява приблизително една четвърт от световното население, а според прогнозите на NielsenIQ и GfK нейната обща покупателна способност ще достигне 12 трилиона долара до 2030 г.

Но за марките е трудно да спечелят доверието им. Според Morning Consult повечето (94%) се ползват с по-малко доверие сред поколението Z, отколкото сред населението като цяло.

„Поколението Z е много по-взискателно по отношение на стандартите за качество и са значително по-малко лоялни потребители от предишните поколения. По-трудно е да се убедят по-младите дори да опитат даден продукт за първи път“, казва Оуен.

Nespresso заменя Джордж Клуни с Дуа Липа, за да спечели Gen Z

В Европа отговорът на Kraft Heinz е да си сътрудничи с марки, на които по-младите вече имат доверие.

Партньорството за сосове с Morley’s, веригата за пържено пиле в Лондон, се оказва достатъчно популярно, за да си спечели постоянно място в продуктовата гама на Heinz. В Испания си партнира с Popeyes, за да пусне два соса, вдъхновени от пилето „Каджун“ на веригата, като се възползва от „растящата, задвижвана от поколението Z тенденция към потапяне“, според Оуен. Сътрудничеството между Heinz и Popeyes е представено като продукт за търговия на дребно два месеца по-късно.

Компанията следва подобна стратегия и отвъд Океана. През юни пусна на пазара три соса на майонезена основа ексклузивно в Walmart, още един знак, че работещото в Европа, определя следващите стъпки на Kraft Heinz в Америка.