Стив Джобс не е свикнал да чува "не". Но това е отговорът на Пол Отелини, главен изпълнителен директор на Intel.

През 2006 г. Intel е световният крал на компютърните чипове, който получава рекордни приходи и печалби, като доминира в най-търсените видове чипове – за персонални компютри и центрове за данни, разказва Fortune.

Джобс иска Intel да направи различен тип чип за продукт, който дори още не съществува и ще се нарича iPhone.

Отелини е напълно наясно, че чиповете за телефони и таблети са следващото "голямо нещо" в технологичния свят, но компанията му трябва да посвети значителен капитал и най-добрите си умове на приказно печелившия бизнес, който вече притежава.

Освен това "никой не знаеше какво ще направи iPhone", разказва той пред The Atlantic 7 години по-късно, точно преди да се оттегли като главен изпълнителен директор. "Имаше чип, от който се интересуваха, за който искаха да платят определена цена и нито цент повече, и тя беше под нашите прогнозни разходи. Не можех да го предвидя."

Intel представи най-новия си AI чип, конкуренцията с Nvidia се сгорещява

Отелини, който почина през 2017 г., е изключително успешен главен изпълнителен директор по много показатели. Но ако това решение беше тръгнало в друга посока, Intel можеше да се превърне в титан на чиповете в ерата след компютрите.

Вместо това, тя се отказва от чиповете за телефони през 2016 г., след като губи милиарди, опитвайки се да стане значим играч. Напускайки компанията, Отелини осъзнава мащаба на решението си: "Светът щеше да бъде много по-различен, ако го бяхме направили", признава той.

Но докато Intel отказва предложението на Стив Джобс, на около 800 мили на север, в Сиатъл, Microsoft се опитва да намери точната си ролята в новия технологичния свят, доминиран от интернет, мобилните устройства, социалните медии и търсенето.

Инвеститорите не са впечатлени от усилията им. Няма как да знаят, че години по-късно няколко ключови решения ще превърнат компанията в мощен гигант в областта на изкуствения интелект и ще доведат до рязко покачване на акциите ѝ.

Историята показва, че през цялото това време Microsoft и Intel не са нито конкуренти, нито значими клиенти, а нещо, което учените Адам Бранденбургер от Нюйоркския университет и Бари Налебуф от Йейл определят семпло като "допълващи се". През годините Microsoft създава своята изключително печеливша операционна система Windows, за да работи на компютри, които използват чиповете на Intel, а Intel разработва нови чипове, които да работят с Windows (откъдето идва и понятието "Wintel").

Системата задвижва водещия технологичен продукт на 90-те години – персоналния компютър. Съоснователят на Microsoft Бил Гейтс се превръща в знаменит милиардер, а главният изпълнителен директор на Intel Анди Гроув е избран за "Мъж на годината" на Time през 1997 г.

Бил Гейтс обясни как AI ще промени живота ни след пет години

Оттогава пътищата им рязко се разминават. През 2000 г. Microsoft е най-скъпата компания в света, а Intel е шеста, но е най-големият производител на полупроводници.

Днес тя е №69 по стойност и №2 по приходи в областта на полупроводниците, далеч зад №1 TSMC, а в някои години и зад Samsung, допълва Fortune.

Това, което лесно може да се обясни в ретроспективен план – че Microsoft ще бъде в челните редици на изкуствения интелект, че Google ще стане гигант, че Blockbuster ще изчезне, няма как да бъде прогнозирано.

Без отпуска и с работни уикенди: Така Бил Гейтс създаде Microsoft. Съжалява ли сега

Често съдбоносните решения са разпознаваеми само в ретроспекция. Нищо не илюстрира това по-ярко от паралелните истории на Microsoft и Intel.

Казусът какво е било правилно и какво не в тези две гигантски корпорации предлага майсторски клас по бизнес стратегия не само за лидерите в компании като Google, Open AI, Amazon, но и за всеки корпоративен лидер, който се надява да оцелее и да процъфтява през следващото десетилетие.

Wintel или кратка история на триумфа

Двете компании са създадени с разлика от седем години.

Сред основателите на Intel през 1968 г. са Робърт Нойс, съизобретател на компютърния чип и Гордън Мур, автор на фундаменталната статия, в която отбелязва, че броят на транзисторите в чипа се удвоява всяка година, което по-късно променя на две години – законът на Мур, както го наричат. Анди Гроув е третият съосновател. И тримата все още се смятат за гиганти в индустрията.

Бил Гейтс става световноизвестен с факта, че напуска Харвард, за да основе Microsoft с Пол Алън, приятеля му от детинство.

Двамата са развълнувани от перспективите за създаване на софтуер за една нова концепция – персоналния компютър, наричан още микрокомпютър. И така стартират Microsoft на 4 април 1975 г.

Пътищата на двете компании се пресичат, когато през 1980 г. IBM решава да произвежда персонален компютър и иска да действа бързо, като използва съществуващи чипове и операционна система, разработена от други. Тя избира чиповете на Intel и операционната система на Microsoft, което дълбоко променя двете компании и хората, които ги управляват.

Мащабът и престижът на IBM превръщат нейния дизайн в индустриален стандарт, така че почти всички персонални компютри, независимо от производителя им, използват чипове Intel и операционна система Microsoft десетилетия след това.

След като персоналните компютри завладяват света, Intel и Microsoft стават символи на триумфалната технология, блясъка, успеха и историческия бичи пазар от 1982 до 2000 г.

След това всичко се променя.

Intel се срина заради слабото търсене на чипове за персонални компютри

Краят на едно царство с двама владетели

През 2000 г. Fortune публикува статия с илюстрация, изобразяваща Гейтс и Гроув като монументални египетски сфинксове. Заглавието е: "Тяхното царство свърши".

В статията се обяснява: "Гейтс и Гроув постигнаха хегемония, като се възползваха от няколко ключови точки в компютърната архитектура - операционната система и микропроцесора за персонални компютри. Но в новия, по-разнообразен свят на IT, свързан с универсални интернет протоколи, няма такива очевидни точки на прекъсване, които да се използват."

Така започва многогодишната криза на идентичността и за двете компании. Чиповете за персонални компютри на Intel и операционната система за персонални компютри и приложенията за персонални компютри на Microsoft остават печеливши бизнеси, но двете компании и техните инвеститори знаят, че това не е бъдещето.

След бум и срив: Индустрията на чиповете се възстановява отново

Но какво е то? И кой ще поведе тази нова ера?

През януари 2000 г. Бил Гейтс се оттегли от поста главен изпълнителен директор след 25 години, а Стив Балмър, президент на Microsoft и приятел на Гейтс от колежа, зае неговото място. Гейтс остана председател.

Два дни по-късно ракетата на акциите на Microsoft изчерпа горивото си. В този ден пазарната стойност на компанията достигна 619 милиарда долара, ниво, което нямаше да бъде достигнато отново в продължение на почти 18 години.

През 2000 г. Анди Гроув вече не е главен изпълнителен директор на Intel, тъй като през 1998 г. предава поста на Крейг Барет, дългогодишен ръководител на компанията.

Но като визионер и най-успешен главен изпълнителен директор на Intel, продължава да има важно присъствие като председател на борда.

Здравословното му състояние започва да се влошава; през 1995 г. е диагностициран с рак на простатата, а през 2000 г. с болестта на Паркинсон.

Междувременно, акциите на Intel поскъпват до август, когато пазарната стойност на компанията достига 500 милиарда долара. Оттогава тя никога не достига това ниво.

Nvidia иска да превземе и крепостта на Intel - персоналните компютри

Най-същественото е, че 2000 г. е годината, в която започва да изглежда, че интернет може да направи така, че Wintel вече да няма никакво значение.

В Intel Барет извършва придобивания, много от които в областта на телекомуникациите и безжичните технологии. В концепцията има голям смисъл. Мобилните телефони са масова практика, а това изисква нови видове чипове.

"Крейг се опитваше много агресивно да диверсифицира Intel, като си проправяше път към нови бизнеси", обяснява Дейвид Йофи, професор от Харвардското бизнес училище, по това време член на борда на директорите на Intel. "Бих казал обаче, че това не беше неговият набор от умения и 100% от тези придобивания се провалиха. Похарчихме 12 милиарда долара, а възвръщаемостта беше нулева или отрицателна."

Въпреки това, компанията продължава да инвестира милиарди в нови фабрики за чипове и производствени технологии, за да бъде в добра позиция след трудните години от спукването на дотком балона. Това е един от най-важните уроци на сагата Wintel и след нея: Защитата на традиционния бизнес, дори в период на преход, е почти невъзможна. Обикновено този курс звучи разумно, но крие риск да съсипе бъдещето на компанията.

Както казва Питър Дракър: "Ако лидерите не са в състояние да се отърват от вчерашния ден, да се откажат от вчера, те няма да могат да създадат своето утре."

3 урока по лидерство от човека, превърнал идея в компания за $1,4 трлн.

"Прецакахме го"

През 2000 г. в Microsoft "изобщо не беше ясно какво ще се случи с формата и обема на персоналните компютри, с маржовете на операционните системи, или с бъдещето на приложения като Word или Excel", спомня си Рей Ози, високопоставен ръководител в Microsoft от 2005 до 2010 г.

"Имаше значителен вътрешен дебат в Microsoft и в индустрията дали PC е мъртъв, или ще продължи да се развива и процъфтява.", допълва той.

Може би Word, Excel и онези приложения, които се намираха на твърдия ви диск, щяха да се преместят в интернет, подобно на Google Docs, представени в началото на 2006 г.

В този случай Microsoft щеше да има нужда от нов бизнес модел. Но трябва ли да разработи такъв? Някои са убедени в това. Но никой не може да каже със сигурност.

През този период Microsoft не е образец за корпоративна иновация и се поддава на това, което често се случва, когато успешните компании са разрушени.

Методът на Бъфет, Гейтс и компания: "Работи по-умно, а не по-усилено"

Ози обяснява: "Когато разполагате с ресурси и има екзистенциални заплахи, най-естественото действие за защита на бизнеса е да се създадат паралелни усилия. По-трудно е да направиш твърд избор и да се впуснеш изцяло в него. За съжаление, създавайки паралелни усилия, вие създавате вътрешни конфликти, които могат да бъдат дисфункционални."

Докато конкурентните екипи се борят за надмощие, Microsoft пропуска двата най-печеливши бизнеса от ерата на персоналните компютри: търсенето и мобилните телефони. Тези пропуски не са фатални, защото Microsoft все още има два надеждни и високодоходни бизнеса: операционната система Windows и пакета приложения Office.

Но това вече са вчерашни бизнеси. Инвеститорите не виждат съществени утрешни бизнеси, поради което цената на акциите в продължение на години замръзва. Липсата на търсене и мобилни телефони не е риск за съществуването на Microsoft, но застрашава актуалността и значимостта ѝ в променящия се свят. Причините за тези решаващи пропуски са поучителни.

Google готви най-мащабното придобиване в историята си, но регулаторите дебнат

През 2000 г. Google е незначителен стартъп за търсене в интернет без ясен бизнес модел, но има представа, че продажбата на реклама може да бъде печеливша.

През 2023 г. приходите ѝ от реклама на Google възлизат на 238 млрд. долара. Моделът е напълно чужд на Microsoft, която прави купища пари, като създава софтуер и го продава на високи цени.

Microsoft никога не е управлявала бизнес като този на Google. И докато той все повече се доказва като успешен, Microsoft безнадеждно изостава. Днес нейната търсачка Bing има 3% пазарен дял във всички платформи по света, твърди компанията за анализ на уеб трафика StatCounter. Делът на Google е 92%.

Провалът на Microsoft в областта на мобилните телефони е подобен – компанията не разбира напълно структурата на бизнеса, докато не става твърде късно. Предполага се, че производството на мобилни телефони ще е подобно на това на персонални компютри, в което търговци като Dell комбинират чиповете на Intel и софтуера на Microsoft в един краен продукт.

Но коренно различният бизнес модел на Apple за iPhone, при който компанията сама проектира чиповете си и пише софтуера си, е огромен хит. Другият голям победител, операционната система за смартфони Android на Google, също пренебрегва модела на персоналните компютри. Вместо да продава операционната си система, Google я предоставя на производители на телефони като Samsung и Motorola. Печели пари, като поставя своята търсачка във всеки телефон и като събира такси от производителите на приложения, когато потребителите ги купуват.

Инкогнито, инкогнито... Колко да е инкогнито? Google призна, че следи всичко

Бил Гейтс признава, че пропускът на Microsoft в областта на мобилните телефони е променил бъдещето на компанията. Поглеждайки назад към кариерата си през 2020 г., той казва: "Това е най-голямата грешка, която съм направил по отношение на нещо, което очевидно беше в рамките на нашите умения."

Intel също губи огромната възможност за мобилни телефони по подобен начин. Тя не можа да се адаптира. В началото на 2000-те години разбира възможността и доставя чипове за изключително популярния телефон BlackBerry. Проблемът е, че Intel не е проектирала чиповете.

Те са на Arm, британска компания, която проектира, но не ги произвежда. Arm разработва архитектура на чипа, която използва по-малко енергия от другите чипове – критична характеристика за мобилен телефон. Intel произвежда чиповете и плаща лицензионно възнаграждение на Arm.

Разбираемо е, че Intel предпочита да произвежда чипове за телефони със собствена архитектура, известна като x86. Пол Отелини решава да спре производството на чипове Arm и да създаде чип x86 за мобилни телефони, което в ретроспекция е голяма стратегическа грешка. "Планът беше, че ще имаме конкурентен продукт до една година, а в крайна сметка нямахме конкурентен продукт до 10 години. Не че го пропуснахме. Беше, че го прецакахме.", признава бившият член на Борда на директорите Йофи.

$65 млрд.: Дизайнерът на чипове Arm поскъпна с 25% при дебютното си IPO

В търсене на мегатенденция

2000 г. е повратна точка за Intel и Microsoft, а същото се случва и през 2013 г. И тогава те все още печелят от бизнеса, който ги направи велики; навлизат в следващите големи възможности твърде късно или неуспешно; търсят мегатенденция, в която да доминират. Цените на акциите им са повече или по-малко стабилни от цяло десетилетие

През май 2013 г., Пол Отелини се оттегля от поста главен изпълнителен директор на Intel. През август Стив Балмър се оттегля от поста главен изпълнителен директор на Microsoft.

Приемствеността е работа №1 на борда на директорите, по-важна от всички останали задачи, взети заедно. Залогът винаги е висок.

Начинът, по който управителните съвети на Intel и Microsoft се справят с наследяването, в разстояние на девет месеца, до голяма степен обяснява защо историята на двете компании се разминава толкова драматично.

Под ръководството на наследника на Отелини, Брайън Крзанич, Intel продължава да не спазва сроковете за новите чипове – по ирония на съдбата не успява да се справи със закона на Мур, дори когато конкурентите го правеха и губи пазарен дял.

Компанията се отказва от чиповете за смартфони. След пет години като главен изпълнителен директор Крзанич внезапно подава оставка, когато разследване установява, че е имал доброволна връзка със служител. Финансовият директор Боб Суон заема поста на главен изпълнителен директор, а проблемите с производството продължават, докато през 2021 г. за първи път в съществуването на Intel чиповете ѝ изостават с две поколения от конкурентите. Тези конкуренти са тайванската TSMC и южнокорейската Samsung.

Пионер в чиповете и пророк на компютърното развитие - кой е Гордън Мур?

В режим на криза управителният съвет връща обратно Пат Гелсинджър, инженер от 30 години в Intel, преди да напусне, за да стане високопоставен ръководител в EMC, а след това главен изпълнителен директор на VMware. Като главен изпълнителен директор на Intel той обявява изключително амбициозен и скъп план за възвръщане на статута на компанията като световен лидер в областта на технологиите за чипове.

Бордът на директорите на Microsoft прекарва шест месеца в търсене на наследник на Балмър, който е подложен на щателна проверка.

Публично се спекулира с поне 17 кандидати. Букмейкъри предлагат коефициент 14:1 за евентуалния победител Сатя Надела, който вероятно е най-добрият избор за приемник на корпорацията. Под негово ръководство акциите най-накрая излизат от 14-годишния си търговски диапазон и се изстрелват нагоре, като нараснаха с над 1000%. Microsoft отново става най-скъпата компания в света, като наскоро достигна стойност 3,1 трилиона долара.

Сатя Надела: Емпатията не е меко умение, а най-трудното за придобиване

Сатя Надела организира драматичния обрат в Microsoft, с поглед отън големи промени с малко драматизъм. Като начало прави приложенията на Office (Word, Excel) съвместими с iPhone и iPad на Apple – ерес в Microsoft, която смята Apple за заклет враг.

Но Надела осъзнава, че двете компании се конкурират малко и защо да не позволи на милиони хора да разчитат на приложенията на Office? Този ход изпраща послание към компанията и света: ендемичната арогантност на културата на Microsoft ще бъде значително намалена. Взаимодействието с други компании вече може да бъде нормално.

Това е нов бизнес модел в компанията, който щеше да бъде последван от много други. Например Надела купува LinkedIn, играч в областта на социалните медии, който Microsoft напълно пропуска, а по-късно купува GitHub, хранилище с отворен код, което Microsoft преди това презира. И двете сделки, както и няколко други, са изключителни успехи.

В по-общ план Надела въвежда нов стил на ръководство за нова среда. В компания, известна с жестоки борби, които могат да парализират действията, той разрешава дългогодишни дебати по големи проекти.

Сатя Надела за AI надпреварата: Чакаме конкуренцията да пристигне

Например през 2016 г. продава бизнеса с мобилни телефони на Nokia, който Microsoft купува година преди да стане главен изпълнителен директор, признавайки, че компанията е загубила битката за телефони. "Хората не разбират защо нещата разцъфнаха при Сатя", казва бивш ръководител. "Неговата суперсила е да направи избор, да премахне конфликта и да остави бизнеса да процъфтява."

Microsoft от години търси и обсъжда следващото голямо нещо, но Надела осъзнава, че компанията не трябва да открива потенциално огромен нов бизнес, насочен към бъдещето. Тя вече го има: Azure, услугата за изчисления в облак.

Amazon Web Services беше и е лидерът в индустрията, но Azure се превърна в силен номер 2, защото Надела ѝ предостави изобилен капитал и някои от най-умните таланти компанията. Той направи и следващата нестандартна инвестиция в OpenAI, създател на ChatGPT, отделяйки 13 млрд. долара за стартъпа по онова време. Сега Azure предлага на своите клиенти технологията OpenAI.

„Стани и се състезавай“: Сатя Надела като победител във фиаското на OpenAI

Пат Гелсинджър променя стратегията на Intel още по-радикално. Залага сериозно на милиарди долари от правителството на САЩ. Чрез Закона за чиповете и науката Intel може да получи до 44 млрд. долара помощ за новите американски фабрики за чипове, които изгражда през следващите години.

Ключовият извод е, че за голяма компания с успешна история, каквито са Microsoft и Intel, преминаването отвъд остаряла стратегия към нова е травматично трудно, а понякога и невъзможно.

В продължение на години и двете опитват и не успяват да го направят. За Надела и Гелсинджър е по-лесно, защото имат предимството да са "вътрешни аутсайдери", лидери с дълбоки познания за компанията, но без големи инвестиции в нейната стратегия. Надела работи по Azure, а не по Windows или приложенията на Office, много преди да стане главен изпълнителен директор, а 11-годишното отсъствие на Гелсинджър в Intel позволява да преосмисли всичко.

По-голямата поука е, че в историите на тези две велики компании приемствеността е най-важният фактор. Като се има предвид, че Microsoft се справя по-добре от Intel през последните 24 години, е важно, че за този период тя има само двама изпълнителни директори, а Intel – петима.

Адаптивен, а не Алфа: Новият лидер, който навигира бизнеса в несигурния свят

Какво би било, ако?

Ако погледнем назад към тези истории, ще се запитаме "какво би било, ако".

Какво щеше да стане, ако Пол Отелини беше казал "да" на Стив Джобс? Какво щеше да стане, ако някой от изпълнителните директори на Intel или Microsoft беше друг? Какво би станало, ако Intel, под ръководството на друг главен изпълнителен директор, беше разработила успешен графичен процесор, чип, захранващ днешните двигатели за изкуствен интелект. Щяхме ли някога да чуем за Nvidia?

Стойността на това да се запитаме "какво би било, ако", е за да ни напомни, че всеки ден големите лидери създават бъдещето за нас – обикновените хора и ако те не се учат от миналото, означава, че не изпълняват задълженията си.

Историята на случая Wintel е добро напомняне, че всички компании, включително най-добрите, търпят неуспехи и кризи. Няма изключения. А ръководителите винаги трябва да са готови да използват уменията си за спасяване от безизходицата, защото дори това е част от величието.