Сбогом Mad Men, Math Men са новите рок звезди на рекламната индустрия

По време на едночасов разговор миналата седмица, чиято цел е да убеди инвеститорите в предимствата на сливането на два рекламни гиганта в сделка за 30 милиарда долара, думите „данни“, „технологии“ и „изкуствен интелект“ се произнасят по над 10 пъти. Думата „творчество“ е изречена само веднъж.

Разговора водят лидерите на Omnicom Group и Interpublic Group, които планират да се обединят в най-големия рекламен бизнес в света, известен с легендарни кампании като „Think different“ на Apple и „Priceless“ на Mastercard, разказва The Wall Street Journal.

Madison Avenue се променя скоростно вече цяло десетилетие, но заплахите за някога фокусираната изцяло върху творците индустрия никога не са били толкова големи. Технологичните гиганти контролират над половината от рекламния пазар на стойност 1 трилион долара. Сега генеративният изкуствен интелект изпраща шокови вълни в света на маркетинга, обещавайки да създава и персонализира реклами по-евтино и по-бързо от всякога.

„Успехът не е носталгия“: Легендата в рекламата Дейвид Дрога за творчеството и AI

Omnicom твърди, че мащабът от придобиването и 750 милиона долара спестявания на разходи ще му позволят да вложи повече пари в експериментиране с нови технологии като AI.

Технологията „ще ни позволи да мечтаем в по-големи мащаби“, казва пред WSJ Сюзън Кредъл, глобален председател на агенция Interpublic, помогнала за създаването на емблематичните герои на бранда M&M‘s. „Понякога ограничаваме въображението си до това, което смятаме за възможно, а AI може да даде по-силен тласък на възможното.“

Главният технологичен директор на OpenAI призна, че има риск за творческите професии

Разходите за дигитална реклама, базирана на данни, изпреварва телевизионната през последното десетилетие. Компании като Meta Platforms и Alphabet пробиват все по-силно в територия, някога доминирана от рекламни и медия агенции. Глобалните рекламни разходи се очаква да надхвърлят 1 трилион долара за първи път тази година, като дигиталните платформи представляват 71% от тях, според GroupM. Google, Meta, ByteDance, Amazon и Alibaba ще получат повече от половината от тези приходи, казват от компанията.

На тазгодишния международен рекламен фестивал Cannes Lions неслучайно блеснаха нови играчи. Kroger – веригата супермаркети, която обслужва потребители от предградията, фокусирани върху справедливите цени – създаде хижа на плажа в Кан с кремави меки фотьойли и бар с изглед към Средиземно море. Ръководителите от рекламния отдел на Kroger бяха там, за да убедят марките, че данните за поведението на купувачите могат да разкрият техния начин на живот, стремежи и етапи от живота, позволявайки по-насочени и ефективни реклами.

Фестивалът, подобно на рекламната индустрия, сменя лицето си. Преди повече от десетилетие в Кан започнаха да нахлуват технологичните гиганти, за да привлекат рекламни долари от големите марки. След това пристанището започна да се пълни с яхтите на лидерите на консултантски гиганти и компании за рекламни технологии - играчите зад кулисите, отговорни за технологията, която автоматизира продажбата и покупката на реклами. Тази година дойдоха търговците на дребно с техните обширни данни, сред които главният директор по растежа на Walmart и ръководителят на глобалните рекламни продажби на компанията за доставка на хранителни стоки Instacart. Те бяха поканени на специалната вечеря на iHeartMedia и MediaLink, на която пя Лени Кравиц.

От Just Do It до Open Happiness: Най-силните слогани на световните брандове

Първите творци в рекламната индустрия бяха културни архитекти, оформящи емоционални връзки между марките и тяхната публика. Помислете за „Just Do It“ (1988) на Nike от Дан Удън (Wieden+Kennedy), „Things Go Better with Coke“ (1963) на Coca-Cola от Бил Бакър или „A Diamond Is Forever“ (1947) на De Beers от Франсис Джеръти.

В замяна на техните умни слогани и кинематографично разказани истории, творческите директори бяха възприемани като рок звезди. Имаха впечатляващи заплати и първокласни привилегии.

Шерил Бърман, бивш главен творчески директор на Leo Burnett US, си спомня как през 90-те години на миналия век конкурентна агенция се опитва да я примами със зашеметяваща къща на брега на океана в Рай, Ню Йорк, достатъчно пари, за да си я позволи, и превоз с лимузина до и от офиса.

Вместо това тя остава в Leo Burnett в Чикаго и помага за създаването на запомнящи се кампании за McDonald’s, включително рекламата от 1993 г. с Лари Бърд и Майкъл Джордан, които залагат на все по-трудни удари, за да спечелят Биг Мак.

Тези времена на разцвет свършиха. С AI „творците се движат надолу по тотемния стълб“, казва пред WSJ Берман.

Заплатите на някои главни творчески директори са паднали с около 20% през последните 10 години. Автоматизацията и генеративният изкуствен интелект могат да премахнат около 32 000 работни места, или почти 8% от работната сила в агенциите до 2030 г., изчислява изследователската компания Forrester.

Творческият талант се губи „със скорост, каквато никога не съм виждала“, казва Ан-Мари Маркъс, ветеран в наемането на персонал в рекламната индустрия.

Най-търсените служители в индустрията са работещите с числа - хора, които провеждат експерименти и използват алгоритми, за да анализират данни и да предскажат какъв вид съобщение ще резонира, къде трябва да се появи и дори кога е най-вероятно някой да кликне върху „купи“.

Креативното ядро на рекламните холдингови компании бавно е изтласкано от множество нови участници като консултантски компании, бутикови агенции, медийни компании и технологични платформи, които често предлагат креативна работа за по-малко пари, когато сделката е обвързана с разходи за реклама. В същото време рекламодателите продължават да настояват за намаляване на таксите, които плащат за творчески услуги

„Добави ми малко бръчки“: Как рекламната индустрия прави AI изображенията по-малко изкуствени

На този фон свързването между Omnicom и Interpublic е гамбит за поддържане на темпото с конкурента Publicis, който се адаптира по-бързо към технологичната революция. Базираната в Париж Publicis е похарчила милиарди за купуване на потребителски данни и компании за електронна търговия, за да рационализира своите предложения и да изтръгне разходите от творческата страна на бизнеса.

Клиенти като шоколадовата компания Hershey споделят, че са впечатлени от това колко добре агенциите на Publicis разбират потребителите и могат да обвържат това знание с решенията кога и къде да им показват персонализирани реклами.

Придобиването на всички акции на Interpublic от Omnicom, което се очаква да приключи през втората половина на 2025 г., ще създаде компания с над 20 милиарда долара нетни годишни приходи, въз основа на финансовите данни за 2023 г. То ще обедини известни рекламни агенции като TBWA и McCann.

Главният изпълнителен директор на Omnicom Джон Рен казва, че сделката ще му позволи да „поема по-големи инвестиционни рискове при тестване на нови технологии и платформи“. Придобиването „ни позволява да поемем контрола върху собственото си бъдеще, вместо да чакаме технологията да му повлияе по начини, които не можете да предвидите днес“, добавя той, цитиран от WSJ.

Най-голямата рекламна агенция в света залага всичко на изкуствения интелект

Разбира се, възходът на генеративния AI, който може да създава изображения, текст, аудио, видео и код, въпреки че все още е в начален стадий, може да се окаже скъп и объркан преход. AI приложенията често бълват изкривени или неизползваеми визуализации, а подобряването на качеството отнема време. Рекламните агенции, като холивудските студия и издателите, също трябва да се уверят, че не използват материали, защитени с авторски права.

В дългосрочен план обаче ефикасността на AI вероятно ще намали броя на хората и часовете, необходими за предоставяне на продукт на клиентите – голямо въздействие за агенциите, които таксуват почасово за работата на служителите.

Агенцията на Omnicom 180 Amsterdam помогна за създаването на кампания за Mirinda с плодов вкус на PepsiCo тази година с помощта на Adobe Firefly - генеративен AI инструмент, който създава над 500 000 персонализирани изображения на уникалните дизайни на опаковките на напитката за пет дни. Потребителите могат да изтеглят изображенията и да ги споделят в социалните медии.

Coca-Cola пусна няколко коледни реклами, генерирани от AI, отдавайки почит на своята реклама „Holidays Are Coming“ от 1995 г.

Всяка Coca-Cola е добре дошла – когато имитацията на логото е ласкателство

Omnicom пуска технологична платформа за изкуствен интелект, която ще съдържа инструменти за изкуствен интелект от различни доставчици, за да помогне на творците да произвеждат персонализирани реклами в огромен мащаб. Бета проектът се ръководи от главния технологичен директор на Omnicom, Паоло Ювиенко, 51-годишен инженер, работил в Bell Labs и AT&T Labs.

„Възможността да персонализирате и приспособите посланието и съдържанието към отделните хора е обещание за индивидуален маркетинг“, казва пред WSJ Ювиенко. С генеративния AI „ние се доближаваме до възможността да направим това сега“.

Той добавя, че сделката с Interpublic, която включва брокера на данни Acxiom, ще даде на компанията достъп до повече прозрения за потребителите.

Глобалните приходи от реклама за първи път надхвърлят $1 трилион на годишна база

Много агенции вече използват AI за справяне с вътрешни задачи и рационализиране на работните процеси, но и идейно ниво. AI помага на копирайтърите и арт директорите на творческите агенции да се развихрят и да се справят по-бързо, за да печелят нови клиенти.

Това правят и много компании като Apple и Unilever. Ако преди 10 години по-малко от половината рекламодатели в САЩ имаха собствена агенция, сега около 82% от марките вършат сами част от творческата работа, казва Грег Пол, съосновател на консултантската компания R3.

Шведската финтех компания Klarna например спестява пари, като използва AI за генериране на изображения за своите маркетингови кампании.

Klarna твърди, че 90% от служителите ѝ използват генеративен AI ежедневно

Марките също така привличат инфлуенсъри, за да имат постоянен поток от съдържание в социалните мрежи. Някои рекламни компании преследват този бизнес, като купуват агенции, специализирани в този сегмент.

Google и Meta, които вече доминират в купуването и продажбата на дигитална реклама, използват Gen AI, за да се справят с по-голяма част от творческото развитие – основата, върху която са изградени най-големите агенции на Madison Avenue.

„През следващите години изкуственият интелект ще може да генерира творчески продукти и за рекламодателите и също така ще може да ги персонализира“, каза главният изпълнителен директор на Meta Марк Зъкърбърг по време на разговор с инвеститори по-рано тази година. „В дългосрочен план рекламодателите просто ще могат да ни посочат бизнес цел и бюджет, а ние ще свършим останалото вместо тях.“

Meta, която работи с милиони малки фирми, каза през септември, че повече от един милион рекламодатели са използвали нейните AI рекламни инструменти и са създали 15 милиона реклами с технологията през предходния месец.

Марки като Coca-Cola, L’Oréal и Mars бързат да експериментират.

Разходите за AI на Meta растат със скока на приходите от дигитална реклама

Mondelez пък работи с Google, Accenture и технологичното консултантско подразделение на Publicis, Sapient, за изграждане на AI платформа, за да подобри представянето на своя маркетинг. Mondelez отделя 100 милиона долара за тази тригодишна инициатива, като се стреми да спести 20% от такси за агенции такси и производствени разходи - приблизително 40 милиона долара.

„Генеративният AI революционизира творческия процес“, казва Джонатан Халворсън, глобален старши вицепрезидент на звеното за потребителското изживяване на Mondelez.

Повече от година гигантът и неговите агенции обучават AI модели с историческо рекламно и маркетингово съдържание - от дизайн на лого до фотография на храни, оформени така, че продукти като шоколадов чипс да изглеждат неустоимо вкусни. В момента компанията разработва реклами, използващи генеративен изкуствен интелект за своята марка бисквитки Chips Ahoy.

Преди разработката на реклами за този продукт е разчитала на проточващите се със седмици брейнсторминг сесии, ръчно създаване на сценарии, итерации на дизайна и след това анимация. Целият процес е отнемал поне три месеца. Сега Mondelez вярва, че използването на AI в творческото развитие може да намали това до няколко седмици.

Или както казва Джон Милър, ветеран в дигиталните медии и член на борда на Interpublic: „Независимо дали ни харесва или не, ерата на „Mad Men“ изчезва в огледалото ни за обратно виждане, докато караме с пълна скорост в ерата на „Math Men & Women".